今麥郎飲品的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)主張

　　剛進(jìn)入2009年不久，網(wǎng)絡(luò )上就開(kāi)始瘋狂炒作某某大牌明星新代言某款飲料、某飲料公司斥巨資到某勝地拍攝新廣告等新聞，各大品牌爭先恐后，要在夏季的銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前就勾起消費者的欲望。隨著(zhù)氣溫逐漸升高，飲料行業(yè)的廣告大戰的序幕也徐徐拉開(kāi)。不過(guò)，有一個(gè)品牌尚且沒(méi)有對消費者“狂轟濫炸”。

　　這個(gè)品牌就是今麥郎。時(shí)至今日，今麥郎飲品的電視廣告也只有零星的幾條，網(wǎng)絡(luò )上關(guān)注度比較高的是今麥郎冰紅茶的一條促銷(xiāo)廣告：平靜的街道上，突然傳來(lái)一聲尖叫，隨后一位美女跳起來(lái)，她手中的飲料瓶蓋被拋出、翻轉，顯示出四個(gè)清晰的漢字“電腦一臺”，美女深情地說(shuō)：“今麥郎，開(kāi)蓋有驚喜，我中獎，我快樂(lè )，2009，一切都會(huì )好起來(lái)！”那么今麥郎為什么要從品牌形象推廣轉到以促銷(xiāo)活動(dòng)廣告為主呢？

　　今麥郎食品有限公司企劃總監俞先豪在接受《廣告主》記者采訪(fǎng)時(shí)首先分析了今年飲料行業(yè)傳播的大形勢：“在中國，飲料的消費每年都會(huì )增長(cháng)，消費可能發(fā)生在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，消費者更多的是沖動(dòng)性購買(mǎi)，而且在產(chǎn)品消費習慣上基本沒(méi)有太大地域性的差異，由于其單價(jià)比較低，飲料行業(yè)受經(jīng)濟危機的影響也不是很?chē)乐亍?rdquo;這更加讓人摸不著(zhù)頭腦了，既然有巨大的發(fā)展空間，為什么今麥郎沒(méi)有以廣告轟炸來(lái)同競爭對手爭奪市場(chǎng)？

　　俞先豪介紹，在中國，飲料消費趨于感性，不像國外是將其作為一種生活習慣而進(jìn)行的理性消費，隨著(zhù)生活水平的不斷提升，中國消費者越來(lái)越傾向于把日常消費飲料當成一種生活享受而不僅僅是解渴的產(chǎn)品，所以，在中國傳播品牌，同樣需要增加感性的元素，就像取得巨大市場(chǎng)成功的王老吉，它賣(mài)的不單單是飲料，還是“怕上火”的情感訴求。“根據我們的了解，消費者購買(mǎi)飲料之后，獲獎能給其極大的心理滿(mǎn)足，我們就是要抓住購買(mǎi)那一刻的這種心理在這個(gè)銷(xiāo)售旺季做推廣，實(shí)現短期內銷(xiāo)售的增長(cháng)。”因而，今麥郎飲品今年將主要精力放在線(xiàn)下的促銷(xiāo)活動(dòng)上，就連電視廣告也是傳達的這方面的信息。

　　今麥郎敢于實(shí)行這種策略，當然也是有原因的。其一，從2006年進(jìn)入飲料市場(chǎng)以來(lái)，今麥郎通過(guò)簽約張靚穎、贊助公益活動(dòng)和體育運動(dòng)等形式，已經(jīng)積累了一定的品牌知名度和美譽(yù)度，由于飲料的主要消費群體為年輕人，這群人追求新奇獨特，所以今年今麥郎就要多從他們的這種心理出發(fā)做考慮。globrand.com其二，其實(shí)今麥郎正在醞釀品牌形象的提升和產(chǎn)品線(xiàn)的擴展，據俞先豪介紹，今麥郎公司為擺脫中國市場(chǎng)上單一色調的包裝窠臼，特地從國外請了專(zhuān)門(mén)的設計師為今麥郎的產(chǎn)品設計新的包裝，“因為包裝的質(zhì)量也是塑造品牌形象的一個(gè)重要手段，做得好就能很好地同競品區別開(kāi)來(lái)，”另外，今麥郎正在投入開(kāi)發(fā)新的果汁產(chǎn)品，在目前礦物質(zhì)水和茶飲料的產(chǎn)品品類(lèi)基礎上不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)。

　　談到這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢和今麥郎要如何去做，俞先豪坦率地說(shuō)：“這是由中國消費者的消費心理決定的，因為他們是情感性消費，所以大多數飲料企業(yè)都要靠炒作概念來(lái)引起消費感情上的共鳴，所以我們可以看到，中國市場(chǎng)上的飲料類(lèi)別要遠遠多于國外市場(chǎng)，而以后這些企業(yè)要想繼續發(fā)展，必定要有很強的創(chuàng )新能力才行。”他還笑言，除了IT和服裝行業(yè)，做飲料是最需要有創(chuàng )意性的，今麥郎未來(lái)也必定要多多尋找新的訴求，自主研發(fā)新的產(chǎn)品，慢慢地將飲品作為今麥郎經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。