沃爾瑪試水第四種業(yè)態(tài)

　　前不久，周末散步時(shí)，家住深圳市福田區香山美樹(shù)苑的柳先生突然發(fā)現，小區里不知何時(shí)冒出了一家惠選折扣店。小店寬約7米，黃底紅字標出“惠選”店名，招牌上寫(xiě)著(zhù)“天天低價(jià)”、“折扣店”字樣。店內工作人員統一身著(zhù)紅色或綠色的沃爾瑪制服，以銷(xiāo)售低價(jià)食品、家庭用品等為主。與此同時(shí)，在深圳蛇口和梅林兩個(gè)社區里，同樣出現了兩家惠選折扣店，經(jīng)營(yíng)時(shí)間均為每天早上7：30至次日凌晨1：30。
　　深藏于住宅小區內的惠選折扣店，雖然在外觀(guān)上沒(méi)有流露沃爾瑪的痕跡，但店員說(shuō)：“我們店的進(jìn)貨渠道和沃爾瑪購物廣場(chǎng)一樣，但商品價(jià)格、折扣幅度及折扣時(shí)間段并不一樣，但總體上要比別的便利店便宜些。”
　　其實(shí)，這是全球最大的超市連鎖商沃爾瑪推出的新模式門(mén)店，主攻社區。“惠選是沃爾瑪在中國的第四種業(yè)態(tài)，現在還處于試驗性階段，假如在深圳試水成功的話(huà)，我們會(huì )考慮在全中國復制擴張，但現在還沒(méi)有具體的擴張數字。”沃爾瑪中國區公關(guān)經(jīng)理Vivi Mou告訴《新?tīng)I銷(xiāo)》記者，此前這一業(yè)態(tài)在美國從未出現過(guò)，首創(chuàng )于中國。而沃爾瑪在中國的另外三種業(yè)態(tài)分別指購物廣場(chǎng)、山姆會(huì )員店和社區賣(mài)場(chǎng)店，尤其是購物廣場(chǎng)在中國基本上完成了布局。

向社區市場(chǎng)延伸競爭觸角
　　市場(chǎng)研究機構Euromonitor表示，總值為8240億美元的中國零售業(yè)，目前是全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一。由于中國零售市場(chǎng)潛力巨大，因此成為跨國零售連鎖企業(yè)開(kāi)拓的重點(diǎn)。尤其是在經(jīng)濟不景氣、消費者消費信心受挫的情況下，商家以更大的力度爭奪消費者，向規模要效益。
自從1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，沃爾瑪的開(kāi)店重心為占地1萬(wàn)多平方米的大型賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)理念為“天天平價(jià)，始終如一”，通過(guò)采購優(yōu)勢控制成本，向顧客提供價(jià)廉物美的商品和獨特的購物體驗。截至今年3月，沃爾瑪在中國的門(mén)店，加上兩年前收購了好又多超市35%的股權，總數達到240多家。今年3月，沃爾瑪擬訂了一項為期5年的拓展計劃，將在中國推出新的折扣店業(yè)態(tài)—惠選折扣店，認為這是沃爾瑪“在未來(lái)占領(lǐng)中國市場(chǎng)的最后一招”。
　　Vivi Mou告訴《新?tīng)I銷(xiāo)》記者，目前沃爾瑪的惠選折扣店，經(jīng)營(yíng)面積約為100平方米，介于標準超市和便利店之間?；葸x的定位為：立足于社區，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù)，秉承“顧客至上”宗旨，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的商品。“商品結構以所在社區的不同目標消費群為參考，因地制宜，靈活調整，以滿(mǎn)足惠選所在社區顧客的需求。”以現有的三家惠選折扣店為例，蛇口店進(jìn)口商品占到了商品總數的30%~50%，而紅荔店和梅林店進(jìn)口商品所占的比例相對要小。
此外，惠選折扣店還推出了多項便民服務(wù)，分別為：普通商品（酒、電池和膠卷除外）購買(mǎi)后90天內，家用電器購買(mǎi)后30天內，商品有原始包裝，憑原始發(fā)票或電腦小票可以退貨；在指定的社區內，顧客一次性消費超過(guò)100元，可免費送貨上門(mén)；備有雨傘，下雨天，顧客付20元押金可以帶走一把雨傘，7日內憑小票還傘退款。
　　盡管惠選折扣店低調開(kāi)張，但仍然引起了競爭對手的關(guān)注。有人指出：“惠選折扣店的策略顯然是想結合大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢和便利店的商品精選優(yōu)勢，與社區超市、便利店爭奪市場(chǎng)份額。”
在中國的城市化進(jìn)程中，社區商業(yè)日漸為零售連鎖商家看好。原因在于，社區規模大、人口多、消費力強勁，且社區的人口密度、居民消費結構以及追求休閑、便捷的購物心理決定了社區消費的穩定性和可經(jīng)營(yíng)性。這就意味著(zhù)誰(shuí)擁有了社區誰(shuí)就擁有了零售市場(chǎng)的“根據地”。
據了解，家樂(lè )福以及農工商超市早就分別推出了立足社區的迪亞天天折扣店及伍緣折扣店。就在沃爾瑪惠選店進(jìn)軍社區之前，世界第三大、英國最大的零售商TESCO在上海推出了快捷店Express，其目標顧客為社區居民，以經(jīng)營(yíng)生鮮食品和日用品為主，并運用后臺采購優(yōu)勢低價(jià)銷(xiāo)售。連同此前遍地開(kāi)花的7-11、百里臣、美宜佳等連鎖便利店，它們無(wú)疑都是惠選店的直接競爭對手。
由此看來(lái)，小型社區折扣店已經(jīng)成為零售巨頭在中國挖掘潛力的新模板，中國社區市場(chǎng)的競爭將進(jìn)入白熱化。

背靠大樹(shù)好乘涼
　　在社區市場(chǎng)上，沃爾瑪惠選折扣店沒(méi)有搶得先機。“它在時(shí)機比較成熟時(shí)進(jìn)入，時(shí)機選準了，這個(gè)選擇就非常正確。”逸馬國際咨詢(xún)集團資深講師、連鎖經(jīng)營(yíng)研究專(zhuān)家李天對《新?tīng)I銷(xiāo)》記者分析說(shuō)，便利店是經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時(shí)期的業(yè)態(tài)。在世界范圍內，一個(gè)國家的人均GDP達到3000美元時(shí)，便利店才會(huì )進(jìn)入快速發(fā)展期，一些規模較小的雜貨店會(huì )被便利店取代，周?chē)霃?00米、3000人就可以支撐一家便利店。而據官方統計數字，2008年中國人均GDP為3266.8美元。
然而，作為沃爾瑪在中國市場(chǎng)擴張的一種新方式，惠選折扣店面臨的難題是：惠選店有多大的勝算？它能否改變便利連鎖行業(yè)普遍虧損的現狀？
　　俗話(huà)說(shuō)：“樹(shù)大好乘涼。”李天認為，惠選折扣店若能巧妙借勢沃爾瑪，成功的可能性就相當大。首先，惠選折扣店應推出豐富的自有品牌產(chǎn)品體系，形成產(chǎn)品優(yōu)勢，提高競爭力，將社區居民變成忠誠顧客。其次，迅速打響惠選店子品牌。暴利時(shí)代早已結束，折扣店要想在社區的爭奪戰中獲取優(yōu)勢，就要在商品品質(zhì)、商品陳列、服務(wù)、品牌上超過(guò)其他同類(lèi)型折扣店，形成品牌競爭，才能在市場(chǎng)上站穩腳跟。最后，共享物流配送體系。折扣店主要經(jīng)營(yíng)新鮮食品及日常生活用品，物流配送及時(shí)、高效是競爭的關(guān)鍵，而沃爾瑪的供應鏈管理是世界一流的，惠選折扣店能否利用好沃爾瑪的物流配送體系，決定了其能否在未來(lái)的社區爭奪戰中獲取競爭優(yōu)勢。
　　就目前來(lái)看，沃爾瑪惠選折扣店擁有某些先天優(yōu)勢，惠選折扣店與沃爾瑪的其他業(yè)態(tài)一樣，統一采購，統一配送，由沃爾瑪購物廣場(chǎng)為惠選折扣店提供商品、配送商品，而惠選折扣店則最大限度地搶占大賣(mài)場(chǎng)觸角之外的市場(chǎng)。在沃爾瑪現有的大賣(mài)場(chǎng)布局基礎上，惠選折扣店借助其強大的采購與配送系統，不僅可以降低成本開(kāi)店，而且可以快速復制。沃爾瑪大供應商的精選單品可以進(jìn)入惠選折扣店銷(xiāo)售，而這些單品大都是沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的暢銷(xiāo)商品，零售價(jià)格與大賣(mài)場(chǎng)一樣，有時(shí)促銷(xiāo)價(jià)甚至比大賣(mài)場(chǎng)還便宜，極具競爭力。此外，惠選折扣店主推民生商品融入社區，必將使沃爾瑪更加本土化。
　　除了發(fā)揮沃爾瑪的后臺采購優(yōu)勢以壓低商品的銷(xiāo)售價(jià)格外，惠選折扣店選擇在遠離鬧市的社區開(kāi)店，租金便宜，人工、倉儲等費用也相對較低。面對經(jīng)濟危機，沃爾瑪低調試水社區折扣店業(yè)態(tài)，是把風(fēng)險降到最低的一種做法。
　　如果沃爾瑪此番試水社區折扣店業(yè)態(tài)進(jìn)展順利，憑借其背后強大的采購與配送體系，勢必然會(huì )快速復制惠選折扣店模式，以極快的速度擴張，與沃爾瑪購物廣場(chǎng)等業(yè)態(tài)一起構成大小通吃的競爭態(tài)勢，將市場(chǎng)觸角伸展得越來(lái)越廣。這種競爭模式一旦成為氣候，沃爾瑪會(huì )不會(huì )通過(guò)并購方式收購本土社區零售企業(yè)呢？中國社區市場(chǎng)會(huì )成為沃爾瑪的天下嗎？或許只有時(shí)間可以告訴我們答案。