煙草企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰略管理

　　打造高美譽(yù)度與忠誠度強勢大煙草品牌的關(guān)鍵是對品牌進(jìn)行長(cháng)期的戰略管理。然而，中國煙草的大部分企業(yè)對于品牌管理依然比較陌生，在品牌戰略管理上的知識還比較貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深，甚至不少大的煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng )建一個(gè)強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。因此，對立志創(chuàng )建強勢大品牌的中國煙草企業(yè)而言，先要研究清楚品牌戰略管理究竟管什么?！?/p>

　　有不少煙草業(yè)內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng )意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷(xiāo)，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書(shū)籍誤導有關(guān)。因為翻開(kāi)很多的品牌戰略、品牌策劃的書(shū)籍，里面絕大部分內容都在講市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求、主題定位、電視廣告創(chuàng )意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)應如何策劃與實(shí)施。
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　　果真如此，那就不應該存在品牌戰略管理這門(mén)學(xué)科了，煙草企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的煙草營(yíng)銷(xiāo)管理工作就可以了?？茖W(xué)地講，任何一個(gè)企業(yè)品牌戰略都有其自身的研究范疇，企業(yè)的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。那麼，煙草企業(yè)品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容究竟是什么呢？簡(jiǎn)而言之，煙草企業(yè)品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，以展現在消費者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)；同時(shí)，優(yōu)選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，以挖掘品牌的潛在效益潛力。 資深品牌專(zhuān)業(yè)研究機構的研究表明，要高效創(chuàng )建強勢煙草大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線(xiàn)作好煙草企業(yè)的品牌戰略規劃與管理工作，以實(shí)現中國煙草企業(yè)又好又快發(fā)展。

一、規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實(shí)、準確的信息導向；　

2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值；　

3、規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對接具有可操作性；

4、以品牌識別統帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹傳達出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積?！?/p>

5、制定品牌建設的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

二、雙軌并行，優(yōu)選品牌化戰略與品牌架構體系　

　　品牌戰略是煙草企業(yè)的一項長(cháng)遠戰略規劃，品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學(xué)合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著(zhù)很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調？品牌化戰略與品牌架構優(yōu)選戰略就是要解決這些問(wèn)題。

　　這是理論上非常復雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會(huì )在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業(yè)多贏(yíng)利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如紅塔山靈活地運用品牌戰略?xún)?yōu)勢，既有地利用了紅塔山這一可以信賴(lài)的總品牌獲得消費者的初步信任，又用企業(yè)固有的其他品牌來(lái)張揚產(chǎn)品個(gè)性，節省了不少費用支出；秦池酒當年火爆一時(shí)，品牌知名度很高，大有供不應求之勢，然而，好景不長(cháng)，由于只顧眼前的短期利益，忽視了產(chǎn)品品牌戰略的長(cháng)遠規劃，致使企業(yè)損失巨大，一代中國就業(yè)的標王就此銷(xiāo)聲匿跡了?！?/p>

　　而國內不少煙草企業(yè)在品牌戰略上也不同程度地存在著(zhù)一定的誤區。企業(yè)就是因為沒(méi)有科學(xué)地把握品牌化戰略與品牌架構，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)因決策失誤而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，對這一課題進(jìn)行研究，對幫助煙草企業(yè)整合、再造和創(chuàng )新，打造中國的煙草航母級企業(yè)有著(zhù)重要的現實(shí)意義和長(cháng)遠的歷史意義?！?/p>

　　那麼，煙草企業(yè)品牌化戰略與品牌架構具體要解決的哪些課題呢？一是在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、利潤與實(shí)現培育強勢大煙草品牌的戰略目標，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種，即綜合品牌戰略，也可以叫它一牌多品；產(chǎn)品品牌戰略，也可叫它一品一牌或一品多牌戰略、 產(chǎn)品線(xiàn)品牌戰略 、分類(lèi)品牌戰略、聯(lián)合品牌戰略、擔保品牌戰略 、主副品牌戰略。二是規劃好煙草企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構體系?！?/p>

三、理性進(jìn)行品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的經(jīng)濟效益　

　　創(chuàng )建強勢大煙草品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與客觀(guān)的經(jīng)濟效益，這是煙草企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要目的。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現企業(yè)的可持續發(fā)展。因此，煙草企業(yè)品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規劃，即提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預埋品牌延伸的管線(xiàn) ，如何抓住時(shí)機進(jìn)行品牌延伸擴張，如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險 ，延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn) ，品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品，達到持續獲取高回報的品牌效應 。