聚焦——品牌戰略管理的有效原則

　　當我們實(shí)施品牌戰略的時(shí)候，無(wú)論是外部環(huán)境還是內部壓力都會(huì )源源不斷地涌進(jìn)來(lái)，事實(shí)上，這個(gè)時(shí)候是考驗品牌戰略管理者毅力的時(shí)候，很多企業(yè)由于外部的誘惑而讓品牌迷失了方向，也有的企業(yè)由于內部的壓力不斷地迷失自己。

　　造成這樣結果的關(guān)鍵是企業(yè)進(jìn)行品牌戰略管理的時(shí)候，缺少有效的原則，在整體關(guān)于品牌的行動(dòng)中沒(méi)有統一的行動(dòng)綱領(lǐng)，最終導致品牌在執行過(guò)程迷路。

　　為了更有效的進(jìn)行品牌戰略管理，結合我們對諸多跨國品牌的研究和在本土企業(yè)的咨詢(xún)實(shí)戰中發(fā)現，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原則。

　　忽略了這個(gè)品牌管理原則，很可能導致品牌戰略的失敗，因為無(wú)論是聚焦強調的是保障企業(yè)資源能有效集中到品牌核心內涵上，以便品牌核心內涵能夠深入消費者心中，占領(lǐng)有效的位置，成為擁有豐富聯(lián)想、個(gè)性鮮明的品牌形象。

一、聚焦的意義

　　聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值或者品牌理念識別體系，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因為其能夠把所有的光線(xiàn)聚焦。

　　在聚焦原則的指導下，中小企業(yè)品牌同樣可以發(fā)展成為強勢大品牌，因為當你把比競爭對手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價(jià)值上，把這個(gè)品牌核心內涵做深做細，再從一個(gè)區域做到另一個(gè)區域，逐漸的就會(huì )發(fā)展成為強勢大品牌?？梢栽诶斫馔钙放乒芾碓瓌t的基礎上，做到以小博大的品牌建設之術(shù)。

　　而在于企業(yè)的接觸和交流中，發(fā)現我們身邊的很多企業(yè)最容易忽視的就是聚焦，與之相反的是，他們倒是對分散情有獨鐘。

　　跟一家白酒企業(yè)的區域經(jīng)理聊天，他抱怨說(shuō)：“劉老師，你說(shuō)我們企業(yè)的宣傳做的那么好，產(chǎn)品也不錯，為什么我們的品牌就只有知名度呢？”

　　“那是因為你們的企業(yè)就是不夠笨！” 我喝了一口茶接著(zhù)說(shuō)：“你們的企業(yè)產(chǎn)品做得不錯，宣傳能力也很好，以致于每年推出的新產(chǎn)品都賦予了不同的概念，而這些概念之間又沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，這樣經(jīng)常變換品牌的訴求，不斷的炒作也就只能給消費者留下一些知名度了，因為對于其他方面的聯(lián)想，消費者實(shí)在是記不起來(lái)。”

　　“那我們該怎么扭轉這種局面呢？”這位區域經(jīng)理有些迫不及待的問(wèn)。

　　“兩個(gè)字——聚焦！”我淡淡的說(shuō)。

　　他似乎是驚訝了：“就這么簡(jiǎn)單？┅ ┅”

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　　一個(gè)食品企業(yè)老板問(wèn)我：“為什么我的產(chǎn)品在全國十幾個(gè)省都開(kāi)始運作了，品牌還是沒(méi)有影響力？”

　　聽(tīng)完他的進(jìn)一步介紹后，我說(shuō)：“你這十幾個(gè)省的運作大部分都屬于是流通領(lǐng)域的運作，怎么能形成品牌的影響力呢？再說(shuō)你也只是把這些產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)，并沒(méi)有進(jìn)行精耕細作，何來(lái)的品牌建設？即使你開(kāi)始精耕細作，這樣的市場(chǎng)布局也是很難成功的，所以，你必須依據企業(yè)的資源情況，圈定幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)攻。須做到選擇重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)運作、重點(diǎn)突破、重點(diǎn)收獲。”

　　還有些企業(yè)在針對目標消費者選擇時(shí)，會(huì )出現這樣的情況，他們舍不得放棄任何一個(gè)人群，總想把所有人群都抓到手，包括在廣告傳播與訴求方面，也是想讓所有人都喜歡。這樣的結果是，最終只能浪費大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本。

　　事實(shí)上，這樣的企業(yè)并不在少數，尤其是中小企業(yè)，生怕只針對一個(gè)人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，影響其他人群的購買(mǎi)，或者是害怕自己的銷(xiāo)售額下降。事實(shí)恰恰相反，百事可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)主要針對新一代人，即主要為青少年，那么，我們在商場(chǎng)、超市也會(huì )看到有很多中年人、老年人都在購買(mǎi)和飲用。

　　如果你是一個(gè)細心觀(guān)察的人，在任何一個(gè)地方你都可以看到企業(yè)的分散經(jīng)營(yíng)，把資源投向了許多不該投入的地方。

二、如何有效的聚焦

　　首先，內部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把企業(yè)內部現有的資源，均有效地向品牌核心內涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營(yíng)銷(xiāo)等各方面的資源圍繞品牌核心價(jià)值及品牌識別體系展開(kāi)，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹(shù)立品牌核心價(jià)值和鮮明的個(gè)性為目標，最終由內而外的樹(shù)立起品牌核心價(jià)值。

　　當然，在進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉以及品牌識別體系規劃的時(shí)候，也要在進(jìn)行企業(yè)內部資源盤(pán)整之后進(jìn)行，清楚地了解企業(yè)內部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價(jià)值和規劃品牌識別體系時(shí)，不會(huì )讓企業(yè)現有資源與品牌核心內涵相差太遠。

　　比如這個(gè)企業(yè)無(wú)論是在規?；?、標準化的生產(chǎn)方面，還是在專(zhuān)業(yè)的技術(shù)方面都沒(méi)有特別的優(yōu)勢，而在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，卻定位了某某專(zhuān)家的品牌核心價(jià)值，那么，這個(gè)品牌核心價(jià)值也只能懸在空中，無(wú)法落地了。

　　其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)資源聚焦。也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的所有資源都要圍繞品牌核心內涵來(lái)展開(kāi)。比如產(chǎn)品聚焦，要在符合品牌核心內涵的情況下，進(jìn)行充分的產(chǎn)品組合戰略，使品牌下的所有產(chǎn)品，能夠進(jìn)可攻，退可守的有機組合體。

　　另外，市場(chǎng)的聚焦也是不可忽略的，一個(gè)品牌影響力不能遍及全國市場(chǎng)的時(shí)候，不要大面的進(jìn)行市場(chǎng)運作，即使你的廣告已經(jīng)上了央視，品牌的影響力也能夠覆蓋到全國市場(chǎng)，那么，也要在這些市場(chǎng)上有所側重，進(jìn)行重點(diǎn)運作。

　　還有廣告訴求聚焦、目標消費者聚焦以及對銷(xiāo)售人員的考核都要進(jìn)行有效的聚焦，只有讓所有的營(yíng)銷(xiāo)資源有效聚焦于品牌核心價(jià)值或者品牌識別體系，這個(gè)時(shí)候品牌的個(gè)性氣質(zhì)才能夠深入人心。

　　依上所述，對企業(yè)現有資源的聚焦是改變強弱力量對比的有效途徑，也是唯一的途徑。而對于中小企業(yè)而言，要想打造強勢大品牌，必須把企業(yè)有效的資源聚焦在一起，增強其品牌的銷(xiāo)售力和形象力，最終通過(guò)這樣的聚焦使品牌快速成長(cháng)。像滾雪球一樣，企業(yè)核心內涵是不變的，而外延的東西則是越滾越大，最后把品牌這個(gè)雪球不斷變大，也使影響力不斷的提升，進(jìn)而促成聚焦出一個(gè)強勢大品牌。

三、實(shí)施有效聚焦的兩大保障

　　要做到企業(yè)所有資源有效的聚焦到品牌的核心差異點(diǎn)上，還需要在品牌的細節管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。

1、品牌細節管理

　　有專(zhuān)家研究，100個(gè)99％，合起來(lái)就是36％。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會(huì )出現“次優(yōu)”主義的做法，往往在品牌宣傳中因為很多小細節都是不能達到標準，就會(huì )形成組合起來(lái)后形成很大的差距。

　　現實(shí)中，企業(yè)在電視廣告、報紙廣告、戶(hù)外、宣傳單頁(yè)及賣(mài)場(chǎng)的宣傳展示上都缺乏有效的統一標準，表面上看大概一致就通過(guò)，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會(huì )造成品牌在消費者心智中難以形成一致的個(gè)性形象。

　　還有就是在品牌形象代言人的選擇與管理上，絕大多數都缺乏在細節上的關(guān)注，往往就是找個(gè)名人代言一些就可以了，很少考慮明星的氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)有多少相合之處，更不會(huì )考慮明星的本身的個(gè)性特點(diǎn)與品牌核心差異點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性等問(wèn)題。尤其是在對品牌形象代言人的管理上，更是缺少對細節方面的管理，國內很少有企業(yè)關(guān)注于其形象代言人日常行為中的管理，更別說(shuō)讓明星多種場(chǎng)所有效的宣傳自己的品牌。

2、持之以恒的保障資源的聚焦點(diǎn)

　　當企業(yè)做到了把企業(yè)有限的資源聚焦到品牌核心內涵上，并能夠面臨多種利益的誘惑時(shí)，企業(yè)就必須做到持之以恒地堅持。如果聚焦只是一段時(shí)間的概念，那同樣不能打造出一個(gè)強勢品牌，而從跨國公司多個(gè)成功品牌的研究發(fā)現，他們無(wú)不是始終如一的堅持某些資源的聚焦。

　　反觀(guān)我國的白酒行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)品牌找到品牌的核心聚焦點(diǎn)后持之以恒的堅持，包括白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌茅臺、五糧液。很多品牌通常是跟著(zhù)行業(yè)的熱點(diǎn)不斷轉變品牌的核心蘇秋，今天大家開(kāi)始打工藝牌，就開(kāi)始強調自己品牌的工藝如何如何，明天打年代牌，又開(kāi)始挖空心思將自己的品牌追溯到多少年前，而打出文化牌后，則開(kāi)始了自己品牌的“智慧”、“經(jīng)典”等方面的訴求。