問(wèn)題經(jīng)營(yíng):戰略管理中的督導

　　問(wèn)題經(jīng)營(yíng)是為了避免問(wèn)題而建立的管理機制，其在企業(yè)戰略管理工作中起到過(guò)程監督和目標糾偏的作用，擔負著(zhù)預防問(wèn)題、解決問(wèn)題的重任。 

　　在中國，“戰略管理”這個(gè)詞雖然流行時(shí)間不長(cháng)，但成立戰略管理部（或戰略研究室）的企業(yè)卻不少。因為企業(yè)家們都想通過(guò)這樣的機制動(dòng)態(tài)地把握企業(yè)的發(fā)展方向，為企業(yè)不同目標配置有效資源，最終培育企業(yè)核心競爭力，在商戰中獲取更長(cháng)遠的發(fā)展。

　　就是在這樣的環(huán)境下，筆者開(kāi)始接觸戰略管理。3年里曾與國際戰略咨詢(xún)結構羅蘭貝格有過(guò)項目合作，也曾接觸過(guò)麥肯錫、BCG、安達信等跨國咨詢(xún)公司，其間有著(zhù)許多的切身經(jīng)歷和體會(huì )。在此，愿與大家分享“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機制”這個(gè)話(huà)題，給戰略管理添加一個(gè)工具。

問(wèn)題經(jīng)營(yíng)是什么

　　問(wèn)題經(jīng)營(yíng)可以理解為企業(yè)對整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中存在的問(wèn)題能夠及時(shí)發(fā)現，并以科學(xué)的方法和工具進(jìn)行分析，按照問(wèn)題的性質(zhì)和特點(diǎn)進(jìn)行歸類(lèi)，用及時(shí)、準確、系統的方法來(lái)加以解決或預防的過(guò)程。通俗地說(shuō)，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)就是為了避免問(wèn)題發(fā)生而建立的管理機制。實(shí)戰證實(shí)，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機制可以在企業(yè)戰略管理工作中起到過(guò)程監督和目標糾偏的作用。

　　問(wèn)題經(jīng)營(yíng)分為兩類(lèi)，即預防問(wèn)題和解決問(wèn)題。預防問(wèn)題主要是企業(yè)在預測和判斷的基礎上，對未來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題采取有效的預防措施；解決問(wèn)題則以特定的方式對已發(fā)生或正在發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行定期收集、分類(lèi)、匯總，提供解決方案。預防問(wèn)題具有一定的前瞻性，適合戰略規劃或預警系統；解決問(wèn)題則適合于戰略的實(shí)施和跟蹤。

　　從事過(guò)戰略管理的人可能都有這樣的感受，即戰略實(shí)施要比規劃難。因為，規劃你可以找羅蘭貝格或麥肯錫，但實(shí)施就看你了。而且戰略管理部門(mén)作為企業(yè)常設機構，苦于量化其每天的工作，總覺(jué)得缺乏一種方法和工具。在有些企業(yè)，戰略管理部逐漸變成統計中心，甚至成為總經(jīng)理秘書(shū)機構。

　　戰略管理的日?；趺醋?？怎樣才能有效地發(fā)揮戰略管理部的工作職能？問(wèn)題經(jīng)營(yíng)可以回答這些問(wèn)題。

怎么做問(wèn)題經(jīng)營(yíng)

　　為了使操作更加清晰、便捷，我們把預防性問(wèn)題和解決性問(wèn)題從另一個(gè)角度觀(guān)察，即戰略性問(wèn)題和戰術(shù)性問(wèn)題，這樣便找到下面的矩陣（如圖1）。

　　從理論上講，戰略管理部只能對第1、2象限負責，而且更多負責第1象限。因為，第3、4象限的工作應由各個(gè)職能部門(mén)負責。但在實(shí)際操作中會(huì )發(fā)現，第3、4象限的問(wèn)題你是躲不過(guò)的。因為戰術(shù)在很大程度上支配著(zhù)戰略。例如，伊利1997年剛開(kāi)始打全國市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有將它的品牌戰略定位在“天然”，而是以“綠色、天然”為主要創(chuàng )意（戰術(shù)）去打市場(chǎng)。后來(lái)隨著(zhù)時(shí)間的推移，消費者接受了這一概念，伊利成功了，“天然”逐漸成為伊利品牌近期最核心的定位（戰略）。因此，我們在實(shí)戰中不得不考慮第3、4象限。而且第3象限的問(wèn)題最多，最煩瑣，解決難度也最大。這就要求我們對4個(gè)象限的管理要開(kāi)發(fā)出一個(gè)可操作性的工具。

　　開(kāi)發(fā)這個(gè)工具時(shí)，筆者遵循的原則很簡(jiǎn)單。它就是表單，你只要往里填內容即可。筆者把它稱(chēng)為“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表”。問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表分為兩種：

·戰略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表。一般一個(gè)季度填寫(xiě)或變更一次，主要填寫(xiě)企業(yè)實(shí)施業(yè)務(wù)戰略或營(yíng)銷(xiāo)戰略過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生或將要發(fā)生的重大問(wèn)題以及在整個(gè)系統中存在的根本性問(wèn)題。例如：如何解決WTO對特定市場(chǎng)的沖擊問(wèn)題，人才年輕化、專(zhuān)業(yè)化、本土化的進(jìn)程問(wèn)題等，此變動(dòng)表主要適用于第1和第2象限，而且以第1象限為主。該表為兩個(gè)表格的合并體，看上去很古怪，但卻很有效，它能夠真正跟蹤戰略，并深度挖掘問(wèn)題。（如表1）

·戰術(shù)性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表。一般一個(gè)星期填寫(xiě)或變更一次，主要填寫(xiě)企業(yè)實(shí)施業(yè)務(wù)戰略或營(yíng)銷(xiāo)戰略的各個(gè)運行環(huán)節存在的重要問(wèn)題。例如：終端攔截策略與K/A、A類(lèi)店增加導購人員而導致的培訓和管理成本加大問(wèn)題、廣告創(chuàng )意注重與眾不同而導致的創(chuàng )意與品牌概念不符問(wèn)題等，此變動(dòng)表主要適用于第3、4象限，而且以第3象限為主。（如表2）

兩個(gè)變動(dòng)表的應用主要遵循四個(gè)原則：

1.及時(shí)——問(wèn)題的發(fā)現要及時(shí)，具有一定的預見(jiàn)性。

2.量化——問(wèn)題盡可能要量化，以免出現籠統、抽象等現象。

3.靈活——變動(dòng)表應用要避免僵化、教條，要隨著(zhù)變化而變化。

4.持續——變動(dòng)表如同銷(xiāo)售報表，以特定時(shí)間為單位必須連續編制，而且將表單內容及時(shí)編制成數據庫。

　　兩個(gè)變動(dòng)表在應用方法上略有難度。戰略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表的編制可能需要諸多數據的支撐，因此，在公司范圍提案時(shí)一定要另行準備充分的解釋文本。戰術(shù)性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表則更新周期短，對問(wèn)題發(fā)現的質(zhì)量要求高，每周一次的更新讓人感覺(jué)很煩瑣。應用方法具體如下：
·戰略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表：
1.要以一個(gè)季度為周期完成變動(dòng)表的填寫(xiě)，填表要附有大量的信息和數據分析支持，并按照圖2所提出的因素提供依據。

2.由于變動(dòng)表有時(shí)間上的延續性，特定時(shí)間點(diǎn)的變動(dòng)表必須刪除上期表中已經(jīng)得到解決的問(wèn)題。

3.每一期變動(dòng)表內容要在公司內部戰略溝通會(huì )上予以公布，并系統地提出問(wèn)題的解決方案，供大家（如戰略管理委員會(huì )）討論。

4.將一年的變動(dòng)表按順序裝訂成冊（同時(shí)建立電子數據庫），作為年度戰略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表匯總存檔。

·戰術(shù)性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表：

1.以一個(gè)星期為周期完成變動(dòng)表的填寫(xiě)，所有問(wèn)題必須要有可靠的信息來(lái)源。

2.變動(dòng)表更新時(shí)要及時(shí)刪除上期表中已經(jīng)得到解決的問(wèn)題，如未解決需繼續保留，可在“發(fā)現此問(wèn)題周數”一欄增加不同數目的“★”符號表明時(shí)間長(cháng)短。

3.變動(dòng)表“問(wèn)題性質(zhì)”基本分四個(gè)方面：

（1）營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、配送、新品研發(fā)等。

（2）生產(chǎn)問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝材質(zhì)、成本控制、物資采購、供應商的開(kāi)發(fā)與管理等。

（3）技術(shù)問(wèn)題：技術(shù)合作、技術(shù)引進(jìn)、設備安裝、技術(shù)認證等。

（4）管理問(wèn)題：企業(yè)文化、財務(wù)運作、人力資源、信息網(wǎng)絡(luò )、行政管理等。

（5）變動(dòng)表“問(wèn)題導致的負面影響”、“解決程度”一欄要根據實(shí)際調查情況，本著(zhù)實(shí)事求是的原則填寫(xiě)；“相關(guān)建議”一欄要填寫(xiě)戰略管理部對問(wèn)題的解決建議，沒(méi)有可以不填。

（6）將一年的變動(dòng)表按順序裝訂成冊（同時(shí)建立電子數據庫），匯總存檔。

問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表最大的挑戰不是使用，而是發(fā)現問(wèn)題的途徑。慣例上一般分為兩大途徑：

1.外部途徑。主要通過(guò)對行業(yè)態(tài)勢、政策法規、市場(chǎng)消費發(fā)展態(tài)勢等外在信息的分析，以及對主要競爭對手現行戰略及發(fā)展方向的比較，找出存在的問(wèn)題和差距。方法上可依靠專(zhuān)業(yè)調研公司、情報咨詢(xún)公司、專(zhuān)家學(xué)者、供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告公司等各種信息網(wǎng)絡(luò )。

2.內部途徑。主要通過(guò)戰略管理部所有成員對公司各個(gè)環(huán)節的調查研究，發(fā)現或挖掘問(wèn)題。方法上主要依靠公司內部收集問(wèn)題。

　　問(wèn)題匯總是檢驗戰略總監能力的環(huán)節。首先要對各種途徑發(fā)現的問(wèn)題進(jìn)行過(guò)濾，放棄無(wú)價(jià)值的問(wèn)題；然后對剩余問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)，即分為戰略性問(wèn)題和戰術(shù)性問(wèn)題。對戰略性問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)項研究；對戰術(shù)性問(wèn)題，根據問(wèn)題的性質(zhì)二次分類(lèi)并編制變動(dòng)表（如圖3）。

還有一個(gè)環(huán)節也很棘手，這就是問(wèn)題跟蹤工作。其中，最讓人頭疼的是戰術(shù)性問(wèn)題的跟蹤。戰略總監不可能天天跟蹤戰術(shù)性問(wèn)題，因此，總監下面配一個(gè)得力干將尤為重要。

1.戰略性問(wèn)題跟蹤。主要通過(guò)戰略溝通會(huì )進(jìn)行跟蹤，最好的跟蹤工具是當年制定的企業(yè)戰略實(shí)施計劃。每當召開(kāi)戰略溝通會(huì )時(shí)，對公司戰略實(shí)施計劃中所提出的戰略性問(wèn)題解決程度進(jìn)行審查，提供得失分析，提出新一輪的戰略性問(wèn)題，供大家（如戰略管理委員會(huì )）思考。必要時(shí)修訂戰略實(shí)施計劃。

2.戰術(shù)性問(wèn)題跟蹤。在下一星期的變動(dòng)表制定之前，對這一星期變動(dòng)表中所提出的問(wèn)題逐個(gè)進(jìn)行追蹤，并明確闡述解決問(wèn)題的進(jìn)展和難點(diǎn)。進(jìn)展和難點(diǎn)一般由問(wèn)題歸口部門(mén)負責人或相關(guān)人員提供。戰術(shù)性問(wèn)題跟蹤可參照項目管理的方法。

問(wèn)題經(jīng)營(yíng)應注意哪些問(wèn)題

　　問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機制運行得好與否，取決于你公司信息收集流程的完善程度。如果信息收集流程（或公司情報系統）不完善，問(wèn)題的來(lái)源難以得到有效保障，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機制就很容易夭折。

1.問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機制是問(wèn)題也是項目，因為它是非同一般的管理方法，其定位是為高層管理者服務(wù)。所以，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)具體工作應由戰略總監親自抓，并采用項目管理的方法來(lái)跟蹤每個(gè)問(wèn)題的落實(shí)情況。在此，戰略總監必須有一個(gè)權力，就是有權過(guò)問(wèn)各個(gè)部門(mén)與戰略有關(guān)的任何問(wèn)題。有些企業(yè)把負責戰略研究的部門(mén)或人員設在市場(chǎng)部下面，這樣，在實(shí)際工作中戰略管理部門(mén)根本無(wú)法與其他部門(mén)（如財務(wù)）平等對話(huà)，別說(shuō)問(wèn)題經(jīng)營(yíng)了，戰略管理的其他基本方法都很難進(jìn)行下去。

2.問(wèn)題經(jīng)營(yíng)作為一種機制，企業(yè)最高負責人的重視是關(guān)鍵。戰略管理部沒(méi)有決策權，更沒(méi)有考核權，因此，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表所提到的問(wèn)題能否得到及時(shí)解決，要靠企業(yè)最高負責人的推動(dòng)和各個(gè)部門(mén)的落實(shí)。如果企業(yè)最高負責人不重視，此機制便很容易流于形式，一些問(wèn)題尚未得到解決就會(huì )被刪掉。

3.問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機制作為戰略管理一個(gè)探索性的方法和工具，有其天生的不足，企業(yè)在應用時(shí)一定要因地制宜，靈活掌握。從筆者目前的經(jīng)驗看，此工具比較適合于業(yè)務(wù)戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略管理，而且對戰略實(shí)施過(guò)程特別有用。對于集團化企業(yè)的總體戰略管理是否有幫助，尚無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗。