交互數字電視的成功要素

　　信息技術(shù)和媒體的滲透與融合，催生出了網(wǎng)上廣播影視、IPTV、移動(dòng)多媒體廣播電視、手機電視等多種新的媒體形式。據統計，2007年，僅全球網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模就達到1.05億，未來(lái)3年用戶(hù)規模還將保持年均35%的增長(cháng)速度。這對廣電運營(yíng)商的發(fā)展提出了挑戰。

　　為了更好地發(fā)揮廣電運營(yíng)商在視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢，大家不約而同地將交互數字電視業(yè)務(wù)作為廣電增值業(yè)務(wù)的重中之重。這種以VOD為代表的互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，一方面可以抵御來(lái)自IPTV、互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的競爭，同時(shí)也可以積累經(jīng)驗，為未來(lái)部署多種雙向業(yè)務(wù)做好準備。
交互數字電視的成功，依賴(lài)于系統建設和業(yè)務(wù)運營(yíng)兩個(gè)重要部分。其中，平臺建設是基礎，業(yè)務(wù)運營(yíng)是核心。

　　平臺建設是基礎

　　系統架構

　　交互數字電視系統從總體架構而言，一般分為運營(yíng)支撐層、業(yè)務(wù)控制層、業(yè)務(wù)使能層、網(wǎng)絡(luò )接入層和用戶(hù)終端層。

　　運營(yíng)支撐層提供業(yè)務(wù)運營(yíng)所必須的支撐部件，包括媒體資產(chǎn)管理、用戶(hù)管理、營(yíng)業(yè)帳務(wù)系統、呼叫中心、網(wǎng)管系統和第三方CP/SP管理系統。業(yè)務(wù)　控制層提供業(yè)務(wù)運營(yíng)所必須的各種控制能力，實(shí)現系統的可運營(yíng)可管理。業(yè)務(wù)使能層向全網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶(hù)提供基礎的業(yè)務(wù)能力，如流媒體、數字電視傳輸和增值業(yè)務(wù)平臺等。網(wǎng)絡(luò )接入層承載業(yè)務(wù)的分發(fā)和接入，包括骨干網(wǎng)和接入網(wǎng)。用戶(hù)終端層主要包括家庭網(wǎng)關(guān)和數字電視機頂盒。
 
　　網(wǎng)絡(luò )建設

　　從集中式建網(wǎng)向分布式建網(wǎng)發(fā)展。交互數字電視的發(fā)展是循序漸進(jìn)、逐步發(fā)展的。建設初期采用集中式部署網(wǎng)絡(luò )，不僅可以降低建網(wǎng)成本，還可以降低組網(wǎng)的復雜度，方便維護。隨著(zhù)用戶(hù)規模的增大，集中式組網(wǎng)對帶寬的要求越來(lái)越高，安全系數在降低。這時(shí)采用分布式組網(wǎng)方式建網(wǎng)，才能滿(mǎn)足大規模用戶(hù)發(fā)展的需要，有效降低風(fēng)險。

　　從單一網(wǎng)絡(luò )向多種網(wǎng)絡(luò )融合。目前，廣電網(wǎng)絡(luò )仍然以HFC為主，廣播電視和點(diǎn)播碼流一般從cable網(wǎng)絡(luò )下傳。但是，隨著(zhù)IP技術(shù)的進(jìn)步，以及FMC的發(fā)展，越來(lái)越多的業(yè)務(wù)將通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò )下行到用戶(hù)家中；因此，交互數字電視平臺的建設要符合網(wǎng)絡(luò )發(fā)展趨勢，從支持cable網(wǎng)向多種網(wǎng)絡(luò )融合，包括單/雙向HFC、IP、乃至無(wú)線(xiàn)廣播等多種網(wǎng)絡(luò )。

　　從MPEG-2向H.264/AVS等媒體格式發(fā)展。在國內，大量的節目采用MPEG-2格式。MPEG-2編碼技術(shù)非常成熟、性?xún)r(jià)比高、產(chǎn)業(yè)鏈齊全?，F在也出現了H.264/AVS等新的編碼技術(shù)。H.264/AVS能夠降低節目傳輸帶寬和存儲成本，但內容少且成本高。在交互數字電視建設初期，建議采用MPEG-2碼流格式，隨著(zhù)H.264/AVS產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，逐步向H.264和AVS平滑切換。

　　系統要求

　　開(kāi)放的系統架構：交互數字電視是一個(gè)非常復雜的系統，包括BOSS/OSS、VOD服務(wù)器、BMS系統、EPG、機頂盒/終端等基本部件。各個(gè)部件之間相互有交互，如果采用私有協(xié)議，則基本上不存在互通可能性；因此，需要以國際或行業(yè)標準協(xié)議為基礎，使各部件之間具有良好的開(kāi)放性。

　　靈活的組網(wǎng)特性：靈活的組網(wǎng)方式，一方面可以支撐大規模用戶(hù)運營(yíng)，同時(shí)有效降低運營(yíng)商在骨干網(wǎng)絡(luò )的投資；另一方面，可以增加系統運營(yíng)的靈活性，提高系統的安全性和備份功能。分布式組網(wǎng)就具備上述靈活性要求，但是，同時(shí)需要視頻服務(wù)器、EPG服務(wù)器支持多級多層部署。

　　豐富的業(yè)務(wù)功能：交互數字電視系統不僅僅提供VOD、NVOD、電視回看、電視錄像等視頻類(lèi)業(yè)務(wù)，對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，更為重要的是提供各種信息服務(wù)、電視商務(wù)、互動(dòng)游戲等增值類(lèi)業(yè)務(wù)。將交互數字電視系統建設成為綜合業(yè)務(wù)應用的基礎平臺，支持快速、高效部署豐富多彩的增值業(yè)務(wù)，從而滿(mǎn)足差異化、個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　業(yè)務(wù)運營(yíng)是核心

　　在完成了交互數字電視平臺的建設后，如何從業(yè)務(wù)分類(lèi)、用戶(hù)細分、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價(jià)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面，培養用戶(hù)使用習慣，提升ARPU值，擴大用戶(hù)規模，是業(yè)務(wù)運營(yíng)的關(guān)鍵。
 
　　業(yè)務(wù)分類(lèi)

　　基于運營(yíng)及盈利分析的業(yè)務(wù)分類(lèi)原則，交互數字電視業(yè)務(wù)分為核心業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)兩大類(lèi)。

　　核心業(yè)務(wù)體現廣電的核心發(fā)展戰略，圍繞核心商業(yè)模式運營(yíng)，占據主要投入，優(yōu)先發(fā)展。核心業(yè)務(wù)是收入的主要來(lái)源，要控制好發(fā)展的主節奏。核心業(yè)務(wù)通常有廣播（標清、高清、PVR）、數據（寬帶）、點(diǎn)播（MoD、TSTV、TVoD、nPVR）和廣告業(yè)務(wù)（廣告點(diǎn)播、EPG廣告、廣告插播、定向推送、互動(dòng)廣告）等。

　　增值業(yè)務(wù)指運營(yíng)商自己或者與SP/CP合作，在現有交互業(yè)務(wù)平臺的基礎上試驗或者開(kāi)展多樣化的，甚至是事件化的業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)需采取與核心業(yè)務(wù)相區別的發(fā)展策略：首先，增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，必須跟隨核心業(yè)務(wù)發(fā)展的主節奏；其次，需要建立面向市場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)測試機制和評判標準；第三，進(jìn)行機遇競爭分析，一旦符合重大發(fā)展戰略，則可選入核心業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)通常有交互信息服務(wù)（互動(dòng)廣告、短信、彩信）、資訊服務(wù)（聊天BBS、信息發(fā)布）、游戲（單機游戲、網(wǎng)絡(luò )游戲）、電子商務(wù)（電視商城、彩票投注、股票交易）、通信業(yè)務(wù)（VoIP、視頻電話(huà)）、行業(yè)應用（在線(xiàn)教育）等。
 
　　目標用戶(hù)細分

　　交互數字電視的目標用戶(hù)，分為家庭用戶(hù)和行業(yè)大客戶(hù)兩類(lèi)。

　　家庭用戶(hù)按收入分為收入穩定的用戶(hù)和低收入用戶(hù)。收入穩定的用戶(hù)又可以分為有充裕時(shí)間觀(guān)看電視的用戶(hù)，和缺乏時(shí)間觀(guān)看電視的用戶(hù)。不同用戶(hù)對數字電視的需求也不一樣。

　　收入穩定、時(shí)間充裕的用戶(hù)，其特征是具有消費能力、業(yè)余生活單調、需要消遣時(shí)間，要求核心業(yè)務(wù)大眾化、選擇種類(lèi)多、豐富，需要的內容是基本頻道、視頻點(diǎn)播/電視回看、資訊服務(wù)/互動(dòng)游戲。收入穩定、時(shí)間緊張的用戶(hù)，其特征是具有消費能力、業(yè)務(wù)生活豐富、中青年為主，要求核心業(yè)務(wù)個(gè)性化、質(zhì)量高、有生活資訊，需要的內容是專(zhuān)業(yè)頻道、視頻點(diǎn)播、電視回看。低收入用戶(hù)的特征是消費能力低、生活單調、時(shí)間多、以中老年人為主，要求核心業(yè)務(wù)廉價(jià)、消遣時(shí)間，需要的內容是基本頻道、免費點(diǎn)播、電視劇點(diǎn)播等。

　　行業(yè)大客戶(hù)可以細分為賓館酒店、企業(yè)和政府機關(guān)等。賓館酒店，尤其是高檔酒店，是交互數字電視業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)。一方面，交互數字電視可以提高酒店的檔次和服務(wù)質(zhì)量，另一方面，酒店客戶(hù)消費能力強，對價(jià)格不敏感，容易盈利。此外，大型企業(yè)及政府機關(guān)，作為對員工的福利，愿意為員工購買(mǎi)高端的交互數字電視，也是容易盈利的大客戶(hù)。
 
　　 產(chǎn)品包裝

　　目標客戶(hù)細分后，需要針對性地提供相應的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。產(chǎn)品包裝的目的是將業(yè)務(wù)制作成可以向用戶(hù)銷(xiāo)售的商品或套餐，滿(mǎn)足不同目標用戶(hù)的需要。

　　交互數字電視產(chǎn)品包裝的方式主要有：針對不同用戶(hù)，制定相應的產(chǎn)品包，如針對家庭用戶(hù)提供“家庭套餐”，針對體育愛(ài)好者提供“體育套餐”等，還要提供按次服務(wù)、免費服務(wù)等多種形式。產(chǎn)品包要相對穩定，是又要能夠配合營(yíng)銷(xiāo)的需要，靈活修改，如針對節假日和奧運的靈活套餐等。產(chǎn)品包里，內容的組織編排方式要具有吸引力。

　　深圳天威的做法，是將節目進(jìn)行“物理性”翻新和“化學(xué)性”翻新。節目的“物理性”翻新，是在欄目菜單、界面風(fēng)格相對固定的情況下，不斷變換節目的排列次序，同時(shí)將點(diǎn)播率高的節目保持在相對優(yōu)先的位置，使之易于查找。節目的“化學(xué)性”翻新，是從看似零散的節目中提煉主題，加以精心組合后，以專(zhuān)題形式推薦給用戶(hù)。如將奧斯卡最新獲獎?dòng)捌?，與往屆奧斯卡的經(jīng)典影片組合為 “星光奧斯卡”專(zhuān)題；還有將香港電影《無(wú)間道》，及其后美國翻拍的《無(wú)間道》，組合為 “無(wú)間道風(fēng)云”專(zhuān)題，在宣傳新節目的同時(shí)，再次發(fā)揮老節目的點(diǎn)播價(jià)值。

　　定價(jià)策略

　　交互數字電視產(chǎn)品包裝后，分為包月套餐、按次點(diǎn)播、免費點(diǎn)播、時(shí)移電視、電視回看等，針對每種產(chǎn)品必須制定靈活的資費。產(chǎn)品包的定價(jià)要充分考慮本地經(jīng)濟情況，價(jià)格合理實(shí)惠。交互數字電視初期的發(fā)展目標是提高滲透率，要讓普通用戶(hù)接受。這時(shí)，產(chǎn)品包的定價(jià)形式要多樣，操作要靈活，既要有包月套餐、按次付費，也要提供免費點(diǎn)播等，還要實(shí)施多種業(yè)務(wù)的捆綁優(yōu)惠，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需要。

　　深圳互動(dòng)電視采用包月收費和按次數點(diǎn)播收費兩種計費方式。以“天天影院”套餐為例，用戶(hù)初次點(diǎn)播節目時(shí)，將被預收200元節目費。以后每次收看前，系統根據用戶(hù)實(shí)際點(diǎn)播的節目類(lèi)型扣取點(diǎn)播費，詳細資費標準如表1和表2。除此之外，用戶(hù)開(kāi)通互動(dòng)電視后，每月只需支付基本收視維護費，即可在“免費專(zhuān)區”欄目享受免費點(diǎn)播服務(wù)。同時(shí)還可以收看70套基本電視節目、20套音頻廣播、深圳視窗及準視頻點(diǎn)播欄目“院線(xiàn)”和“萬(wàn)花筒”節目。 

　　表1 互動(dòng)電視開(kāi)通資費表

服務(wù)對象	購機費	其它費用	總金額	服務(wù)內容
符合整體轉換條件未轉換者	0元	1、需預存200元點(diǎn)播費。 2、需預存200元節目費。	400元	1、互動(dòng)機頂盒一套，智能卡一張。 2、點(diǎn)播費只用于互動(dòng)電視節目點(diǎn)播消費。 3、節目費可用于有線(xiàn)數字電視各類(lèi)業(yè)務(wù)消費。
新開(kāi)通互動(dòng)電視用戶(hù)	600元	需繳納安裝工料費主機100元，副機50元。	主機：700元 副機：650元	1、互動(dòng)機頂盒一套，智能卡一張。 2、贈送50元點(diǎn)播費。

　　表2 “天天影院”節目包業(yè)務(wù)資費類(lèi)別表

服務(wù)對象	產(chǎn)品資費	服務(wù)內容	后續服務(wù)
已開(kāi)通互動(dòng)電視的用戶(hù)	單月35元/月	1個(gè)月“天天影院”收視權	每月自動(dòng)續訂
	一年期優(yōu)惠360元	1年“天天影院”（價(jià)值420元）收視權	優(yōu)惠期滿(mǎn)后，自動(dòng)轉為單月按35元/月續訂
	兩年期優(yōu)惠580元	2年“天天影院”（價(jià)值840元）收視權
新申請開(kāi)通互動(dòng)電視的用戶(hù)	換購優(yōu)惠980元	1、1臺互動(dòng)機頂盒+2年“天天影院”收視權； 2、贈送50元點(diǎn)播費。	2年優(yōu)惠期滿(mǎn)后，自動(dòng)轉為單月按35元/月續訂
	新裝優(yōu)惠1180元	1、1臺互動(dòng)機頂盒+2年“天天影院”收視權； 2、安裝工料費：主機100元，副機50元； 3、贈送50元點(diǎn)播費。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　交互數字電視與傳統廣播電視，在內容和用戶(hù)體驗方面存在很大不同。數字電視后轉換時(shí)代，如何讓用戶(hù)接受交互數字電視，并樹(shù)立類(lèi)似“全球通”、“神州行”這樣深入人心的品牌，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　宣傳是廣電系統天生的優(yōu)勢。一般的地方廣電系統本身就擁有電視頻道、廣播頻率、電視報和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的各種渠道。整合這些渠道資源，再加上良好的市場(chǎng)策劃，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，可達到事半功倍的效果，具體措施如下。

　　加強導視頻道的宣傳。在導視頻道中定期播放交互數字電視的業(yè)務(wù)和節目，以及使用方法等，對于只能接收廣播電視業(yè)務(wù)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有很好的宣傳效果。

　　加強報紙、網(wǎng)站和戶(hù)外廣告的宣傳。

　　做好最終用戶(hù)的推銷(xiāo)工作。根據統計，約80%的用戶(hù)有30%以上的消費活動(dòng)是無(wú)意間產(chǎn)生的。針對這種沖動(dòng)型消費，可以制造精美的宣傳冊定期發(fā)送給客戶(hù)；提供便捷的交互式節目菜單；利用導視頻道播放有足夠吸引力的點(diǎn)播內容等。

　　加強節假日宣傳，創(chuàng )造收視黃金檔期。節假日歷來(lái)是收視的高峰期。如何最大程度利用節假日提高VOD收視率，是階段性營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，也是樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵。深圳天威視訊在2007年春節期間推出了“新春獻禮”大型綜合節目，同期在深圳地區獨家引進(jìn)了央視正在熱播的韓國電視劇《小婦人》，并強力推出電視劇、電影、動(dòng)漫、綜藝、新聞等8大類(lèi)精華節目，制作了包括“歷年春晚大巡禮”、“新春熱劇全收錄”、“賀歲電影碟碟看”等精彩欄目的新春專(zhuān)輯，使VOD點(diǎn)播在春節期間達到了運營(yíng)以來(lái)的最高峰；電視劇欄目在《小婦人》拉動(dòng)下，點(diǎn)播收益比例更是由平時(shí)的27.53%提升到了32.11%。

　　2008年2月，在深圳招商銀行工作的小蘭，度過(guò)了一個(gè)與往年不一樣的春節。幾十年未遇的大雪災讓小蘭無(wú)法回老家過(guò)年。起初，她還擔心漫長(cháng)的　春節假期沒(méi)法打發(fā)。然而，有了交互數字電視，這個(gè)假期不再單調！深圳天威視訊精心策劃的系列熱劇，讓平常忙于工作的小蘭過(guò)足了電視癮……

　　我國交互數字電視的建設正處于發(fā)展初期，局點(diǎn)和用戶(hù)規模都不大。然而，廣大的運營(yíng)商已經(jīng)認識到交互數字電視是廣電以后的發(fā)展方向。不管是迎接電信運營(yíng)商向綜合業(yè)務(wù)提供商轉型的競爭，還是在三網(wǎng)融合的進(jìn)程中，交互數字電視都起著(zhù)至關(guān)重要的作用，必將迎來(lái)發(fā)展的春天。