創(chuàng )意的價(jià)值：馬上、長(cháng)期、全線(xiàn)銷(xiāo)售

上海某廣告雜志來(lái)約稿，要談“重新定義創(chuàng )意”。我不知道“重新定義”所指的老定義是什么，為什么要重新定義?，F代廣告業(yè)的祖師爺奧格威反復說(shuō)：“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”我覺(jué)得這事奧格威已經(jīng)定義過(guò)了，為什么要重新定義呢？ 

有人說(shuō)不對，還要建立品牌。但品牌為了什么，還是為銷(xiāo)售服務(wù)。一切歸根結底都為銷(xiāo)售，沒(méi)有銷(xiāo)售所有人都得喝西北風(fēng)，也沒(méi)有人來(lái)討論創(chuàng )意的價(jià)值是什么了。

編輯提供了背景資料，其中包括采訪(fǎng)了“30位財富500強中國區的市場(chǎng)總監”，總結出他們對創(chuàng )意的要求。廣告公司的人要洗耳恭聽(tīng)，這是客戶(hù)的要求：

1、視覺(jué)有沖擊力，設計精美。

2、創(chuàng )意強并且適合目標消費者。

3、做創(chuàng )意的同時(shí)兼顧到所購買(mǎi)的各媒介平臺所使用。

4、獨有的創(chuàng )意適合自己的品牌DNA。

我很同情這些市場(chǎng)總監們，更同情為他們服務(wù)的廣告公司。如果這樣一些不著(zhù)邊際的東西成為我們對創(chuàng )意的追求，職業(yè)生涯的痛苦也就無(wú)邊無(wú)際了。

面對一個(gè)創(chuàng )意，我們最大的考驗是什么？是判斷。判斷什么？就是判斷這廣告播出后，能不能銷(xiāo)售成功。特別是推出新產(chǎn)品的時(shí)候，這是巨大的賭注！如果你親身經(jīng)歷過(guò)通過(guò)一個(gè)創(chuàng )意，一支廣告，讓一個(gè)產(chǎn)品迅速的火爆銷(xiāo)售，如果親身經(jīng)歷過(guò)由于創(chuàng )意策略的錯誤，讓數以?xún)|計的廣告費付諸東流。你就會(huì )知道離開(kāi)銷(xiāo)售的任何標準討論都是犯罪！

面對一個(gè)創(chuàng )意，假如我們只討論一個(gè)問(wèn)題：“這個(gè)創(chuàng )意能不能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售成功？”你有這個(gè)判斷能力嗎？？？這個(gè)問(wèn)題的難度，近乎于占卜，我們有時(shí)候恨不得把他交給星相家，或者請佛祖保佑。但是我們在長(cháng)期的革命工作實(shí)踐中，一點(diǎn)點(diǎn)積累起我們的經(jīng)驗，我們的成功率得以一步步提高，我們通過(guò)成功賺回的錢(qián)足以消化我們的失敗。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，如果你服務(wù)的品牌是可口可樂(lè )，不管你是他的市場(chǎng)總監還是廣告公司創(chuàng )意總監，你會(huì )比較缺乏這樣的進(jìn)步機會(huì )。因為不外乎是請劉翔和郭晶晶們來(lái)比劃一番，然后對著(zhù)一堆調研數據評估成效。想創(chuàng )造奇跡，沒(méi)那個(gè)能力，想體驗慘敗，沒(méi)那個(gè)機會(huì )。其實(shí)一切和你都沒(méi)多大關(guān)系，你成天研究的就很可能是上面那4條。

這些年我們一直服務(wù)中國最大的廣告主們，包括三精制藥、黃金酒、田七牙膏、葵花藥業(yè)、益佰制藥等等，每年花出數十億的廣告費。我想用一個(gè)小案例——葵花牌小兒肺熱咳喘口服液——來(lái)總結我們對創(chuàng )意的價(jià)值標準。

談創(chuàng )意標準最好用新產(chǎn)品上市來(lái)談，從銷(xiāo)售額為0的產(chǎn)品開(kāi)始，一切才看得比較清楚。

先說(shuō)我們的標準：

第一是銷(xiāo)售，馬上銷(xiāo)售！廣告一上，3個(gè)月內就要熱賣(mài)！

第二是銷(xiāo)售，長(cháng)期銷(xiāo)售！保證3年后，希望30年后還熱賣(mài)！

第三是銷(xiāo)售，支持其他全線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售！今天的廣告建立品牌，建立符號，建立平臺，支持未來(lái)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
我們創(chuàng )作了葵花娃娃的品牌形象，創(chuàng )意了說(shuō)服消費者立即購買(mǎi)產(chǎn)品的廣告，不僅讓葵花牌小兒肺熱咳喘口服液在上市當年實(shí)現了超過(guò)客戶(hù)預期的成功，更建立了葵花娃娃形象和“小葵花媽媽課堂”的品牌，為葵花開(kāi)辟了兒童藥的專(zhuān)業(yè)品牌產(chǎn)品線(xiàn)，支持未來(lái)一個(gè)接一個(gè)兒童藥品種走向成功。

我們的創(chuàng )作指引是什么？

1、讓人記住你叫啥名。在中國這個(gè)13億人口的市場(chǎng)，只要大家能記住你的名字，你就死不了。

2、讓人記住你長(cháng)啥樣。一定要有強烈的符號性，這是消費者記住你，找到你的信號彈。假設你在大海里漂浮，消費者是可能路過(guò)的船只，你的形象符號要象彩色煙霧信號彈那樣醒目?？ㄍ尥奘沁@樣，三精藍瓶也是這樣。

3、給人一個(gè)購買(mǎi)理由和馬上行動(dòng)的沖動(dòng)：“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復咳嗽，媽媽一定要記住哦！”

4、建立品牌符號，以后用來(lái)銷(xiāo)售其他同系列產(chǎn)品。小葵花媽媽課堂還要開(kāi)很多課，葵花娃娃要銷(xiāo)售一系列的兒童藥；而三精藍瓶已經(jīng)在中國開(kāi)創(chuàng )口服液藍瓶時(shí)代，成為口服液制劑的品類(lèi)權威。

這些原則很新鮮嗎？不新鮮。奧格威早就說(shuō)過(guò)，在《一個(gè)廣告人的自白》里，他告誡我們要這樣做電視廣告：一定要讓觀(guān)眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要從頭到尾，“adnauseam”（拉丁語(yǔ)令人討厭、令人作嘔的意思）地多次重復他。至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀(guān)眾看看這種商品的包裝，以使他們在商店中認得出他來(lái)……創(chuàng )作一則60秒的廣告，你可以用58秒來(lái)做推銷(xiāo)，你的客戶(hù)每秒花的錢(qián)是500美元。所以要馬上進(jìn)入正題。不要把無(wú)關(guān)緊要的片頭搞得太長(cháng)，從第一個(gè)畫(huà)面開(kāi)始推銷(xiāo)產(chǎn)品，直至最后一個(gè)畫(huà)面。”

每年都有一些超級成功的廣告，被無(wú)知的廣告青年批為“惡俗”，奧格威說(shuō)他的姐姐曾經(jīng)建議他把奧美公司名字改為“ad nauseam”，就是拉丁語(yǔ)令人討厭、令人作嘔的意思。大概奧格威也做了太多“惡俗”廣告吧。

為什么奧格威會(huì )這樣，因為他和創(chuàng )業(yè)者一起工作，一起經(jīng)歷從無(wú)到有的過(guò)程。為什么后輩們越來(lái)越背離這些原則，因為躺在先輩的成就上已經(jīng)沒(méi)有什么硬仗，打不了硬仗的人只能?；?。中國真正懂廣告，懂創(chuàng )意的人，客戶(hù)方面，不是世界500強的中國區市場(chǎng)總監，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng )意總監，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡(jiǎn)單——只有經(jīng)歷了從無(wú)到有全部歷程的創(chuàng )業(yè)者，才掌握全部秘密。

創(chuàng )意的價(jià)值有三，第一是馬上銷(xiāo)售，第二是長(cháng)期銷(xiāo)售，第三是全線(xiàn)銷(xiāo)售。如果你居然有興趣、有時(shí)間議論除了銷(xiāo)售以外的其他話(huà)題，不管你在多么偉大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能證明一點(diǎn)——你壓根不在這個(gè)游戲里面。