LED顯示屏產(chǎn)業(yè)：風(fēng)平浪靜的背后

　　最近，半年報陸續發(fā)布，行家說(shuō)Research總結了芯片、封裝、顯示屏端頭部上市企業(yè)已披露的業(yè)績(jì)報告發(fā)現：

　　1)極少數的企業(yè)營(yíng)收、利潤、扣非利潤實(shí)現增長(cháng);(如三安光電、諾瓦星云、京東方華燦等)

　　2)大多數企業(yè)實(shí)現了營(yíng)收增長(cháng)，但利潤同比下滑。

　　3)少數企業(yè)營(yíng)收下滑，利潤同比增長(cháng);或者是均下滑。

　　4)其中，增速部分，大多來(lái)自于細分賽道(如MLED)或海外市場(chǎng)，且大多數出現 Q2開(kāi)始整體增速放緩，這與大環(huán)境的情況吻合，預計下半年行業(yè)整體的挑戰不小。(詳細數據可見(jiàn)后續行家說(shuō)Display財報文章分析和季度報告)

　　而在非上市公司的重點(diǎn)LED顯示屏企業(yè)代表中，強力巨彩的表現也一直備受產(chǎn)業(yè)關(guān)注，行家說(shuō)Display在近期調研時(shí)發(fā)現，在國內市場(chǎng)整體疲軟的情況下，強力巨彩在2024年上半年是采取“擴產(chǎn)增銷(xiāo)”和“渠道縱深”策略。在產(chǎn)能上，新增328線(xiàn)NXT長(cháng)線(xiàn)的新線(xiàn)體投用，每月小間距產(chǎn)品產(chǎn)能預計增加18萬(wàn)PCS;而在渠道方向，上半年開(kāi)設了近200家形象店;

　　由此，除了關(guān)注上市公司財報披露和非上市的頭部企業(yè)表現之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在過(guò)去的8個(gè)月里，大多時(shí)候處于風(fēng)平浪靜。

　　然而，產(chǎn)業(yè)的湖面看似波瀾不驚，但技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑的暗流卻在悄然涌動(dòng)，價(jià)格策略的不斷調整，也暗示著(zhù)一場(chǎng)不可避免的深刻變革正在發(fā)生，但同時(shí)也孕育新的希望和機遇。

價(jià)格是實(shí)施戰略的重要路徑

　　當有多種技術(shù)博弈的時(shí)候，價(jià)格競爭是重要的戰略手段，而技術(shù)本身的性?xún)r(jià)比競爭甚至會(huì )成為本質(zhì)競爭。價(jià)格決定了有多少利益和資源可以分配，以及如何分配，這是營(yíng)銷(xiāo)的重大決策。

　　去年年中，LED顯示屏上演了一場(chǎng)轟轟烈烈的“調價(jià)潮”，短期看是一個(gè)供需失衡稍顯無(wú)奈的市場(chǎng)調整，但長(cháng)期看或也正是這一場(chǎng)技術(shù)變革下的前情演練。歷史上很多新技術(shù)和應用的崛起或拓展普及都曾伴隨大量的資本競爭和價(jià)格競爭，局中人很痛苦，但市場(chǎng)變化又不以某個(gè)企業(yè)意志轉移。

　　來(lái)源：2023年行家說(shuō)LED顯示季度報告

　　而從今年來(lái)看整個(gè)行業(yè)格局也正經(jīng)歷著(zhù)深刻的變革與挑戰：上中游控產(chǎn)保利，中下游降價(jià)搶市。

　　上中游廠(chǎng)商（芯片、封裝廠(chǎng)）的策略是： 面對市場(chǎng)波動(dòng)與成本壓力，為了避免虧損，部分企業(yè)采取控產(chǎn)方式，希望通過(guò)精細管理產(chǎn)能，以保證一定的利潤或生存空間，維持企業(yè)的穩定運營(yíng)。這種策略不僅是對市場(chǎng)風(fēng)險的主動(dòng)應對，或也是對行業(yè)可持續發(fā)展的一種深思熟慮的考量。

　　中下游（COB廠(chǎng)、屏廠(chǎng)）的策略是： 技術(shù)迭代的加速與競爭的日益激烈，使得廠(chǎng)商們不得不重新審視自身的市場(chǎng)定位與競爭策略。為了爭奪市場(chǎng)份額，許多廠(chǎng)商選擇了價(jià)格下調的道路，希望通過(guò)更加親民的價(jià)格吸引消費者，進(jìn)一步滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化的需求。然而，這一策略的實(shí)施也伴隨著(zhù)風(fēng)險與挑戰，尤其是在頭部企業(yè)率先降價(jià)的情況下，市場(chǎng)反應變得尤為復雜：

　　1、不敢下單提貨：怕繼續跌，買(mǎi)入就是虧。

　　2、客戶(hù)信心受影響：擔心降價(jià)背后隱藏著(zhù)品質(zhì)下降的風(fēng)險。

　　“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的消費心理在此時(shí)表現得尤為明顯。消費者在面對價(jià)格下調時(shí)，往往會(huì )持觀(guān)望態(tài)度，擔心價(jià)格繼續下跌導致不斷推遲購買(mǎi)決策。這種心理與當前房地產(chǎn)市場(chǎng)的某些現象不謀而合，反映了消費者在不確定環(huán)境下的謹慎態(tài)度。

　　這時(shí)候無(wú)論漲價(jià)和降價(jià)，從企業(yè)的利益出發(fā)，不分對錯，但在這個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)之間劍拔弩張的節點(diǎn)，品質(zhì)都極為關(guān)鍵，尤其是頭部企業(yè)非常明白：

　　當前這個(gè)技術(shù)更新?lián)Q代的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性不言而喻。尤其是對于頭部企業(yè)而言，他們更可能傾向于通過(guò)價(jià)格戰略迅速獲得市場(chǎng)信任與搶占市場(chǎng)份額， 而盡量不以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，因為都知道犧牲品質(zhì)的后期代價(jià)更大。

　　以前面提到的頭部企業(yè)強力巨彩情況為例，業(yè)內都周知，他們一直執行從源頭開(kāi)始的 100%過(guò)程檢測，再到生產(chǎn)線(xiàn)上50多道精細制程和40多個(gè)工站，以及設了116條停線(xiàn)標準，而這些舉措，和所有注重品質(zhì)的頭部企業(yè)均一樣，其核心目的在于構建一個(gè)穩固的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，而非直接關(guān)聯(lián)于日常經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。

　　換而言之，當價(jià)格出現上漲時(shí)，并不意味著(zhù)這些企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì )隨之提升;同理，價(jià)格下調，亦不會(huì )損害其既定的產(chǎn)品品質(zhì)標準。

　　那么價(jià)格波動(dòng)時(shí)，主要觀(guān)察什么?

　　經(jīng)濟學(xué)中最基礎的知識：供求關(guān)系——商品“供大于求”，商品價(jià)格會(huì )因為此降低，反之 “供不應求”，商品價(jià)格會(huì )因此抬高。

　　所以也可見(jiàn)，如今一些LED顯示廠(chǎng)商降價(jià)的行為，部分是通過(guò)技術(shù)和工藝改進(jìn)，以應對當前市場(chǎng)的【供大于求】而做出的決策。不過(guò)供需會(huì )影響價(jià)格，價(jià)格也會(huì )影響供需，這也是為什么價(jià)格可以是實(shí)施戰略的重要路徑。

　　所以，對于有真正【剛需需求】的集成商、經(jīng)銷(xiāo)商及用戶(hù)，或不用過(guò)度擔憂(yōu)品質(zhì)問(wèn)題 ，更應該關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與長(cháng)期效益 。因為這個(gè)時(shí)候，越是頭部的企業(yè)，也越是如履薄冰，越注重自己的口碑，也越有機會(huì )贏(yíng)。因此，在面對市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)時(shí)，不妨根據自身需求與利益訴求做出明智的選擇。

　　不過(guò)，市場(chǎng)博弈不僅僅是價(jià)格戰略的制定與調整，還包括了技術(shù)的較量與陣營(yíng)的結盟與對抗。

新博弈下的技術(shù)較量

　　最近幾年也我們可以觀(guān)察到幾個(gè)明顯的趨勢：

　　1)2019年開(kāi)始，芯片廠(chǎng)與面板/終端廠(chǎng)陸續出現合縱連橫，比如晶元與利亞德、三安與TCL華星、華燦與BOE、乾照與海信……既體現了芯片廠(chǎng)向下探索的決心，也反映了面板與終端廠(chǎng)在往上加碼的野心。

　　LED顯示屏上下游廠(chǎng)商的合縱連橫(2023行家說(shuō)小間距與微間距LED顯示屏白皮書(shū))

　　2)部分芯片廠(chǎng)、封裝廠(chǎng)延伸到MLED模組;面板、屏廠(chǎng)投入COB。這些舉措無(wú)疑也都在為即將到來(lái)的技術(shù)變革做準備。

　　3)去年P(guān)1.2 LED顯示屏價(jià)格之戰，也曾預示過(guò)技術(shù)與市場(chǎng)競爭的激烈程度。

　　而以上這些現象，正是技術(shù)變化帶來(lái)的企業(yè)策略的變化，這也進(jìn)一步加劇了產(chǎn)業(yè)的競爭與博弈。

　　先看SMD技術(shù)。面對新技術(shù)的挑戰，SMD技術(shù)的堅守并非被動(dòng)防守，而是一種積極應對市場(chǎng)變化的策略，憑借成本效益高、易于大規模生產(chǎn)等優(yōu)勢，在對成本敏感的應用場(chǎng)景，以及P1.5以上場(chǎng)景，仍然具有強大的吸引力。SMD技術(shù)在LED顯示屏產(chǎn)業(yè)中的堅守和發(fā)展，展現了一種成熟技術(shù)的韌性和創(chuàng )新能力。

　　COB技術(shù)則從多年的苗頭、蟄伏終于走向“趨勢之一”，目前仍處于市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖，有人看好其潛力而重倉投資，也有人對其前景仍持懷疑態(tài)度。

　　具備挑戰實(shí)力的選手MiP (Micro LED)則摩拳擦掌，等待時(shí)機出擊。

　　(來(lái)源：2023行家說(shuō)小間距與微間距LED顯示屏白皮書(shū))

　　這里的潛臺詞已經(jīng)是：COB起勢，但生命周期則取決于SMD的防守能力和MiP的進(jìn)攻速度。

陣營(yíng)的結盟與對抗

　　在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，芯片廠(chǎng)、封裝廠(chǎng)、面板/終端廠(chǎng)等各環(huán)節的企業(yè)都在尋求自己的利益最大化。為了實(shí)現這一目標，它們往往會(huì )選擇與其他環(huán)節的企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，形成一個(gè)個(gè)陣營(yíng)。這些陣營(yíng)之間既有合作也有對抗，它們通過(guò)整合資源、共享信息等方式來(lái)增強自己的競爭力。

　　來(lái)源：行家說(shuō)Research

　　這種陣營(yíng)的結盟與前面所提到的明確的合縱連橫不一樣，而是基于共同利益下的非公開(kāi)的、深層次的合作 ，比如SMD陣營(yíng)防守聯(lián)盟、COB滲透者聯(lián)盟、MiP(Micro LED)進(jìn)軍者聯(lián)盟。

　　行家說(shuō)Research： 起伏波動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)濟的常態(tài)，安靜期或低迷期往往都是暫時(shí)的，“蕭條”就是自發(fā)調節的過(guò)程，市場(chǎng)均衡之后就良性了。正如自然界的規律，低谷之后便是上升期，會(huì )面臨挑戰，但這同樣也是重新審視策略、尋找新機會(huì )和進(jìn)行創(chuàng )新的時(shí)刻，正蘊含著(zhù)反彈和成長(cháng)的潛力。

　　在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰與機遇的節點(diǎn)，企業(yè)之間能加強合作與溝通，共同維護市場(chǎng)秩序與陣營(yíng)利益對產(chǎn)業(yè)是上策，你死我活的非理性?xún)r(jià)格戰是下策。但上策比較難，因為有優(yōu)勢的企業(yè)可不愿意等，有想法的企業(yè)也想搶跑。但無(wú)論是屬于哪個(gè)陣營(yíng)的企業(yè)，都應該認識到自身在行業(yè)生態(tài)中的位置、能力與責任，通過(guò)合作與共贏(yíng)的方式推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。只有這樣，才能在技術(shù)博弈的激烈的市場(chǎng)競爭中讓自己活下來(lái)，也讓產(chǎn)業(yè)保持繁榮，并實(shí)現可持續發(fā)展。