?詳解兆馳COB面板戰略

　　兆馳股份是一家以電視機ODM業(yè)務(wù)崛起的公司。近年來(lái)公司積極布局LED產(chǎn)業(yè)，成為L(cháng)ED產(chǎn)業(yè)的重要玩家。其2011年進(jìn)入LED封裝行業(yè)，2017年大舉投資進(jìn)入LED芯片行業(yè)，均實(shí)現成功進(jìn)入，并站穩腳跟。近年來(lái)隨著(zhù)LED顯示應用市場(chǎng)快速成長(cháng)，兆馳又接連布局了LED顯示封裝和應用事業(yè)，并公開(kāi)宣布要成為COB面板廠(chǎng)。

　　兆馳的經(jīng)營(yíng)歷史上幾次進(jìn)入LED行業(yè)都以極強的競爭力對行業(yè)現有格局構成較大的沖擊和改變，因此兆馳的COB戰略甫一推出就引起業(yè)界震驚，具有殺傷力的價(jià)格引起LED業(yè)界同行側目，視為極大的競爭威脅。

　　本文從產(chǎn)品戰略的層面深入剖析兆馳公司的“COB面板”戰略，剖析其來(lái)龍去脈，及優(yōu)勢和缺點(diǎn)。

　　什么是COB面板戰略

　　COB面板的定義：COB直顯技術(shù)是直接將RGB三色的芯片邦定在PCB板上，然后再把整塊PCB用類(lèi)似封裝的方式制成模組的形態(tài)，將脆弱的LED芯片保護起來(lái)。

　　COB直顯技術(shù)出現的時(shí)間很早，最早可追溯到2012年，但是COB直顯商業(yè)化的時(shí)間要到2019年，雷曼和長(cháng)春希達分別發(fā)布了各自的COB產(chǎn)品。COB的優(yōu)勢在于模組是通過(guò)模壓的工藝把環(huán)氧樹(shù)脂固化在整個(gè)模組的表面，制成一個(gè)整體，可以把LED芯片完整的包裹起來(lái)，比起SMD結構的LED顯示屏，優(yōu)勢包括：

　　1、COB顯示屏 可以輕易實(shí)現1.0mm以下點(diǎn)間距;

　　2、防護能力更強：器件不外露，產(chǎn)品在運輸、安裝、拆卸過(guò)程中不會(huì )因為抖動(dòng)或用力過(guò)猛出現掉燈現象，防撞耐撞、承重能力是SMD封裝結構的5倍;

　　3、箱體超薄，重量更輕、更易于安裝、拆卸、運輸;

　　4、戶(hù)外環(huán)境承受能力更好：水霧潮、寒濕凍、雷雨電、氧化蝕，酷暑炎均不影響正常顯示;

　　5、散熱能力更好，熱量直接通過(guò)PCB板散出，熱阻值小，熱量不堆積，產(chǎn)品使用壽命更有保障;

　　6、光感更好，面光源發(fā)光、有效抑制摩爾紋 ，近距離觀(guān)看不傷眼。

　　所謂的COB面板，就是使用COB工藝的LED顯示模組，在直接顯示產(chǎn)業(yè)鏈中，所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置可以對標LCD面板在傳統的液晶顯示行業(yè)中的地位。傳統的LCD因為標準化的制程，極高的資本投入密度，形成大規模寡占型產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)多輪洗牌之后，幸存下來(lái)的BOE、華星等產(chǎn)業(yè)巨頭在傳統液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈中扮演了關(guān)鍵的角色，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游都有很大的影響力，且形成了具有較強盈利能力的潛力。

　　傳統的LED產(chǎn)業(yè)鏈一直以來(lái)面向的是商業(yè)和公共領(lǐng)域的大屏幕顯示需求，因為T(mén)o B和To G的屬性，技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)變化速度很快，導致了這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)一直沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)標準，本來(lái)就不大的市場(chǎng)規模被行業(yè)和用戶(hù)習慣等因素切割成無(wú)數個(gè)相對孤立的小型市場(chǎng)。供給端也受此影響，有大量的中小型廠(chǎng)商通過(guò)努力經(jīng)營(yíng)碎片化的細分市場(chǎng)也能取得生存機會(huì )，導致行業(yè)集中度一直不高，營(yíng)收規模居前的企業(yè)例如利亞德市占率也只有13.7%，加上洲明、達科、強力巨彩、艾比森前五合計也只占有整體市場(chǎng)不足55%的份額[i] 。

　　COB面板的邏輯就是通過(guò)模仿和復制LCD行業(yè)的模式，把LED的顯示模組高度標準化，以規模制造的優(yōu)勢降低成本，再確立產(chǎn)品的標準化，進(jìn)而演化成行業(yè)標準，逐漸把碎片化的市場(chǎng)統一起來(lái)。一旦形成這樣的格局，有利于降低碎片化市場(chǎng)的交易成本，同時(shí)通過(guò)標準化制造形成生產(chǎn)的規模效應，產(chǎn)生出更多的創(chuàng )造價(jià)值[ii] ，COB面板企業(yè)占據產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，則獲得巨大的價(jià)值分配權。

　　兆馳的COB產(chǎn)業(yè)鏈布局

　　兆馳目前的LED板塊布局分為三大板塊，分別是照明、背光和顯示。照明領(lǐng)域，兆馳的策略是ODM模式，提供照明成品燈具產(chǎn)品。背光領(lǐng)域以背光LED和背光燈條為主，覆蓋主流的中大尺寸背光LED。

　　在顯示領(lǐng)域，兆馳進(jìn)入較晚，但是投入最積極。在2021年獨立設立子公司兆馳晶顯，全面押注在COB 直顯路線(xiàn)，矢志打造全球最大的COB面板企業(yè)。

　　兆馳旗下的兆馳半導體擁有RGB芯片的生產(chǎn)能力，兆馳在電視ODM領(lǐng)域和三星等TV客戶(hù)具有深厚的合作關(guān)系，具有較強的供應鏈和客戶(hù)的優(yōu)勢。此外在傳統封裝領(lǐng)域多年的經(jīng)營(yíng)和布局，積累了大量的直顯行業(yè)客戶(hù)，在COB技術(shù)與傳統SMD技術(shù)迭代的時(shí)期，兆馳選擇大手筆押注COB封裝技術(shù) 路徑的策略。

　　兆馳COB面板戰略的產(chǎn)能和技術(shù)路線(xiàn)規劃

　　依照兆馳的公告資料顯示，2023年兆馳的COB面板產(chǎn)能是700條生產(chǎn)線(xiàn)，對應的產(chǎn)能2023年底已經(jīng)達到1萬(wàn)㎡/月，長(cháng)期目標是達到4萬(wàn)㎡/月。

　　這樣的擴產(chǎn)計劃相當激進(jìn)，對現有的行業(yè)產(chǎn)能構成很大的沖擊，也因此被行業(yè)視作瘋狂的行動(dòng)。根據兆馳的長(cháng)期規劃，COB產(chǎn)能更是達到5000+條生產(chǎn)線(xiàn)[iii] 。

　　從產(chǎn)品的角度，目前兆馳主要專(zhuān)注的仍然是P1.25以上的市場(chǎng)，但是長(cháng)期來(lái)看，兆馳COB面板的目標是做到P1.0以下，像素密度將會(huì )和現有的LCD技術(shù)接近，展開(kāi)正面的競爭。

　　依照目前兆馳量產(chǎn)的P0.62、P0.78、P0.83、P1.25、P1.56和P1.87等6個(gè)規格，就可以覆蓋從135寸到324寸的大部分應用，這個(gè)區間的主要競爭對手是傳統的小間距顯示屏，面向的是商業(yè)應用為主的顯示市場(chǎng)，而一旦跨入到P0.62以下這個(gè)市場(chǎng)，就會(huì )和現有的LCD以及OLED大屏顯示展開(kāi)更為直接的競爭。

　　微間距LED顯示屏技術(shù)路線(xiàn)對比分析

　　2012年到2022年是小間距產(chǎn)業(yè)快速成長(cháng)的階段，主要應用市場(chǎng)覆蓋了適用從P2.5-P1.25等間距需求的大部分場(chǎng)景。傳統的小間距主要采用分立器件式的SMD貼片式LED，這一技術(shù)隨著(zhù)間距的縮小，面臨越來(lái)越多的缺陷，幾種新的技術(shù)路線(xiàn)，例如IMD, MIP和COB均能在一定程度上解決分立器件的不足，但又受制于各自的一些缺陷，并沒(méi)有完全擊敗競爭的技術(shù)路線(xiàn)而勝出。目前不同的廠(chǎng)商結合自身的資源和能力稟賦，選擇了不同的技術(shù)路線(xiàn)。兆馳相當于是同時(shí)押注了IMD和COB兩條路線(xiàn)，但顯然更為重視COB的路線(xiàn)，不惜傾注大量資源，下文對比分析三種技術(shù)，了解兆馳技術(shù)路線(xiàn)選擇的主要原因。

　　1. IMD(Integrated Matrix Device)

　　IMD 集成封裝工藝，即將兩個(gè)及以上的像素結構集合在一個(gè)封裝單元里，目前以四合一技術(shù)應用最為成熟。

　　IMD 工藝上依然沿用的是表貼工藝，結合了 SMD、COB 優(yōu)點(diǎn)。從像素結構來(lái)看，傳統 SMD 封裝基本是一個(gè)像素;COB 封裝是將 LED 芯片直接封裝到模組基板上，再對每個(gè)大單元進(jìn)行整體模封，一個(gè)封裝結構擁有成百上千個(gè)像素點(diǎn);而IMD“四合一”即一個(gè)封裝結構中有四個(gè)基本像素結構，其本質(zhì)上依然是四個(gè)由12 顆RGB-LED 芯片合成的“燈珠”。“四合一”LED模組采用的是正裝的芯片，隨著(zhù)封裝廠(chǎng)家對芯片做出更多的要求，后期還可能會(huì )推出“六合一”甚至“N合一”各種方案。

　　IMD 在分選上延續了小間距的成熟分選技術(shù)，可以對器件進(jìn)行波長(cháng)、亮度精挑細選，并且不同模具出來(lái)的器件在編帶前得到了均勻分散，有效避免了封裝時(shí)細微差異導致貼板后出現局部色差，因此色彩一致性更好。COB的封裝形式?jīng)Q定了其無(wú)法對模組中的每一單元像素進(jìn)行分光分色，不同批次的膠水、不同批次的板厚、不同時(shí)期的配比、液態(tài)高溫流動(dòng)性，都或多或少存在微小差異。

　　2. MiP（Micro LED in Package）

　　MIP是一種芯片級的封裝技術(shù)，具體制程是：在外延片上將Micro LED 芯片巨量轉移到載板上，然后直接封裝，切割后再進(jìn)行檢測和混光，這一過(guò)程可以直接剔除不良燈珠，后續無(wú)需返修;下一步便是將Micro LED燈珠放置于卷帶或者藍膜上，交由顯示屏廠(chǎng)進(jìn)行打件，制成模組。

　　也就是說(shuō)，MIP方案理論上兼容傳統SMT設備，于顯示屏廠(chǎng)而言，可以維持原本的產(chǎn)業(yè)鏈模式，也節省了購置新設備會(huì )產(chǎn)生的一系列成本。不僅如此，MIP單個(gè)產(chǎn)品無(wú)需定制化開(kāi)發(fā)，因此在應用場(chǎng)景上也具備高兼容性，可覆蓋如P0.6-P1.25等間距應用。MIP自身生產(chǎn)成本方面，由于芯片尺寸變小，單位面積晶圓的利用率大幅提高，也意味著(zhù)LED芯片成本可大幅降低。同時(shí)，相比COB方案(芯片需要二次分選)，MIP方案可一次性進(jìn)行分選和混光，易于檢測修復，提高均勻性的同時(shí)，也降低了二次分選的成本。

　　以“MIP”技術(shù)概念推出解決方案和產(chǎn)品的玩家已不在少數，終端品牌如索尼、LG、海信、洲明、Christie等，芯片、封裝、模組廠(chǎng)如首爾偉傲世、三安、元豐新、中麒、晶臺、國星等，具體技術(shù)工藝各有不同。[iv]

　　3. COB VS IMD VS MiP

　　COB面板就是基于COB技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種產(chǎn)品。純從產(chǎn)品屬性上來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢很大，生態(tài)鏈不夠豐富一直是限制COB技術(shù)發(fā)展的大問(wèn)題。相比SMD來(lái)說(shuō)，歷史上參與COB路線(xiàn)的企業(yè)數量少得多，產(chǎn)業(yè)規模也相對更小。除了之前提到的雷曼和希達之外，還有鴻利，三星，中麒這樣的廠(chǎng)商也有布局，洲明這一類(lèi)傳統顯示屏廠(chǎng)商也會(huì )投入一些小規模嘗試。但整體上不成氣候，產(chǎn)業(yè)規模一直沒(méi)有做大，成本也比IMD方案高很多。

　　從成本曲線(xiàn)的角度來(lái)看，SMD/IMD整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈大部分都是依托于現有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不需要太多的額外研發(fā)費用和固定資產(chǎn)的支出，因此其平均成本曲線(xiàn)和產(chǎn)業(yè)規模幾乎沒(méi)有太大的關(guān)系，不隨產(chǎn)業(yè)規模的變化而發(fā)生明顯的變化。

　　MiP技術(shù)的一大優(yōu)點(diǎn)是直接采用Micro LED芯片，因為芯片面積更小，因此材料成本有機會(huì )得到節省。為了生產(chǎn)MiP顯示屏，盡管下游應用廠(chǎng)商是可以繼續沿用現有的貼片生產(chǎn)線(xiàn)，但是封測或模組廠(chǎng)商，仍然需要額外投入更高精度的生產(chǎn)和測試設備，但相較COB技術(shù)，所需要的初始投資要小得多，成本曲線(xiàn)如藍色曲線(xiàn)所示。

　　而生產(chǎn)COB時(shí)，不僅需要額外投入能夠對芯片進(jìn)行分選的測試設備，還需要大量投入滿(mǎn)足精密制造需求的固晶機、印刷機、AOI檢測設備等專(zhuān)用性固定資產(chǎn)。因此需要足夠大的銷(xiāo)售規模來(lái)攤銷(xiāo)固定成本，COB才具有明顯的成本優(yōu)勢。

　　因此反映在成本曲線(xiàn)上，MiP的平均成本也能隨著(zhù)規模的擴大而下降，但是下降的斜率是小于COB的，因此假設產(chǎn)業(yè)規模能夠持續擴張，并令COB的產(chǎn)量規模超過(guò)q*的話(huà)，COB最終成本上是具有相對優(yōu)勢的。

　　當兆馳大規模投資COB生產(chǎn)時(shí)，則意味著(zhù)COB產(chǎn)業(yè)規模的迅速擴張，就可能出現相比MiP和IDM的成本優(yōu)勢，因此行業(yè)的企業(yè)對兆馳的擴張才會(huì )如此忌憚和憂(yōu)心。

　　4. 虛擬像素強化COB的競爭優(yōu)勢

　　虛擬像素，亦稱(chēng)共享像素或動(dòng)態(tài)像素，每一個(gè)LED可共享給2/3/4/6/8個(gè)像素點(diǎn)，即2/3/4/6/8倍增方案。以4倍增方案為例，是將四倍于物理像素的像素快速的按奇偶列和奇偶行分四次送到物理像素上顯示，其效果相當于將間距縮小一半，做到原來(lái)四倍的分辨率。相對的，傳統的顯示方式就是實(shí)像素，顯示屏上的物理像素點(diǎn)數和實(shí)際顯示的像素點(diǎn)數是1:1的關(guān)系，顯示屏實(shí)際有多少點(diǎn)，只能顯示多少個(gè)像素信息。

　　以雷曼光電發(fā)布的虛擬像素 8K LED顯示屏為例，像素間距縮小50%，分辨率提升四倍，根據空間混色理論以及人眼的視覺(jué)特性，通過(guò)增加一顆綠光LED芯片 (RGBG)，結合子像素復用技術(shù)，產(chǎn)生四個(gè)虛擬像素，理論上將分辨率提高了四倍。因此可以在 4K 顯示產(chǎn)品的結構基礎上，理論上實(shí)現 8K 顯示效果，大幅降低 LED 顯示屏的生產(chǎn)成本。

　　盡管在顯示效果方面虛擬像素和實(shí)像素相比仍然在顆粒感，然而在像素增強算法的加持之下，一定的距離之外觀(guān)看者直接的感官差異并沒(méi)有那么明顯。這樣一來(lái)在顯示效果和使用者體驗高度接近的條件下，成本卻有極大的節省，令COB獲得相比競爭性技術(shù)多出來(lái)的優(yōu)勢[v] 。

　　以中麒光電的4x4分辨率的顯示模塊為例，有三種方案可以實(shí)現4x4像素的LED顯示模塊，分別為4組RGBG LED方案、12組RGB LED方案和4組 RGB LED方案。虛擬像素LED顯示屏主要節省的成本在于LED芯片的使用數量， 4組RGBG LED方案，成本僅為實(shí)像素的40%;12組RGB LED方案，成本僅為實(shí)像素的50%;4組RGB LED方案，成本僅為實(shí)像素的30%。

　　圖中縱軸表示既定的間距水平下，不同技術(shù)方案的單位面積成本與產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規模的關(guān)系，COB和MiP都是較新的技術(shù)，因此隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)規模的擴大，單位面積成本都能實(shí)現大幅度的下降?？紤]到虛擬像素技術(shù)能令既定的間距下的顯示屏單位面積成本直接等比例下降，因此表現為成本曲線(xiàn)向下平移，如圖中虛線(xiàn)所示。目前只有COB和MiP具有虛擬像素的解決方案，分別如圖中黑色虛線(xiàn)和藍色虛線(xiàn)所示。如果COB率先實(shí)現虛擬像素顯示技術(shù)的采用，則成本優(yōu)于現有技術(shù)所需的規模會(huì )由q*移到q1左邊，更快實(shí)現成本優(yōu)勢而搶占市場(chǎng)。

　　反映在成本曲線(xiàn)上，即任意規模水平下，任意指定的像素間距，COB都可以做到更低的單位平方面米的成本(如圖黑色虛線(xiàn)所示)。這會(huì )令COB在更低的產(chǎn)業(yè)規模水平下就能實(shí)現相對其他技術(shù)的成本優(yōu)勢，加速COB面板對傳統直顯技術(shù)的替代進(jìn)程。唯有希望能一決高下的，或許就是MiP也能實(shí)現虛擬像素技術(shù)的應用(如圖藍色虛線(xiàn)所示)，但也需要盡快產(chǎn)業(yè)化，否則也將機會(huì )不再。

　　COB面板的市場(chǎng)空間估算

　　1. COB面板存量市場(chǎng)有多大？

　　盡管兆馳的COB擴產(chǎn)計劃雄心勃勃，一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題是，COB面板的市場(chǎng)規模究竟有多大，是不是能夠消化這么大的增量產(chǎn)能?根據TrendForce最近出刊的《2024 全球 LED 顯示屏市場(chǎng)展望與價(jià)格成本分析》報告顯示，2022年，這個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際規模2022年僅為4.08億美金，2023年略有增長(cháng)，達到了5.11億美金。根據這組數據，我們做一個(gè)簡(jiǎn)化版本的估算，假設2022年平均每平方米的售價(jià)是3000美金，2023年平均每平方米的售價(jià)是2000美金，對應的COB面板的銷(xiāo)售面積分別是1.3萬(wàn)和2.1萬(wàn)平方米每月。依照兆馳目前的產(chǎn)能10000平方米/月，僅兆馳一家就能滿(mǎn)足市場(chǎng)接近50%的需求。

　　2. COB面板的可替換市場(chǎng)有多大？

　　如果只有存量市場(chǎng)可以進(jìn)攻，那兆馳的COB產(chǎn)能將是一個(gè)可怕的產(chǎn)業(yè)故事。然而好在，COB作為一種競爭性的顯示技術(shù)，整個(gè)直顯市場(chǎng)都會(huì )是一個(gè)潛在的目標市場(chǎng)。如果COB的成本下降速度足夠快的話(huà)，那么整個(gè)顯示屏市場(chǎng)的75.64億美金，約500萬(wàn)平方米/年(2023e，TrendForce)就是COB的潛在可以獲得的市場(chǎng)空間。然而這個(gè)市場(chǎng)里面包含了戶(hù)外顯示，以及P2.5以上的室內顯示屏等并不適合COB的場(chǎng)景，因此能夠被替換的市場(chǎng)空間要比總的顯示屏市場(chǎng)規模小得多。更現實(shí)的情況是，顯示屏市場(chǎng)仍然是一個(gè)產(chǎn)品非標準化、應用市場(chǎng)碎片化的市場(chǎng)，形成差異化競爭優(yōu)勢能排得上號的玩家超過(guò)20家[vi] 。這就意味著(zhù)兆馳的凌厲攻勢對現有市場(chǎng)的玩家雖然能造成很大的競爭壓力，但是想要一統江湖，搶占絕大部分市場(chǎng)仍然是非常困難的一件事。更何況，虎視眈眈的競爭對手們也在大規模投入COB的產(chǎn)能欲與兆馳一決高下，不會(huì )讓兆馳有機會(huì )專(zhuān)美。后文會(huì )再對競爭對手們的策略做出梳理。

　　3. 如能借助虛擬像素技術(shù)大降成本，COB潛在市場(chǎng)有多大？

　　以上兩種估算終歸都是存量市場(chǎng)的競爭，COB產(chǎn)能規模的迅猛壯大，只會(huì )令存量市場(chǎng)的供給壓力更大。然而這顯然不是COB的終極目標，也不符合兆馳大規模擴產(chǎn)的野望。實(shí)際上，如果把存量的所有顯示屏需求都換算成4K顯示屏的話(huà)，2022年的顯示屏市場(chǎng)總規模也不過(guò)是11萬(wàn)張屏幕而已。如果僅從數量規模來(lái)看，對比LCD行業(yè)動(dòng)輒數億部的出貨量，甚至對比OLED大屏的數百萬(wàn)量級的出貨量，直顯屏都只能算是一個(gè)相當袖珍級的細分市場(chǎng)。

　　根據TrendForce的估計，顯示屏市場(chǎng)以像素消耗換算，2022年市場(chǎng)需求約當10.9萬(wàn)臺4K的顯示屏，小間距的市場(chǎng)則僅為5.8萬(wàn)臺。

　　制約LED顯示屏進(jìn)入消費市場(chǎng)的最重要因素就是價(jià)格，一張4K屏幕，LCD僅需數千RMB，OLED也從數萬(wàn)RMB的高價(jià)市場(chǎng)逐漸向LCD的價(jià)格靠近。在商業(yè)顯示市場(chǎng)和一些高端電視市場(chǎng)，LED要實(shí)現4K的像素價(jià)格通常需要到幾十萬(wàn)RMB，高端品牌更是將價(jià)格定位在數十萬(wàn)美元的級別。

　　以三星的Micro LED為例，三星在中國推出了110英寸和89英寸版Micro LED電視，售價(jià)分別為1049999元和749999元[vii] 。

　　162寸4K，虛擬像素(1虛2,RGB虛擬)，虛擬間距P0.93,實(shí)際間距P1.86，報價(jià)11萬(wàn)人民幣，折算僅1.5萬(wàn)人民幣/平方米。

　　然而在虛擬像素技術(shù)的加持下，兆馳已經(jīng)可以把4K顯示屏報價(jià)降到9-11萬(wàn)RMB，對LED業(yè)界來(lái)說(shuō)固然是非?？膳碌囊粋€(gè)報價(jià)，但也令以L(fǎng)ED直接顯示技術(shù)以更具競爭力的價(jià)格進(jìn)入C端的家庭消費型市場(chǎng)的可能性大幅提升，LED顯示屏的潛在市場(chǎng)空間才能變得更有想象力。

　　如果從消費者市場(chǎng)來(lái)展望，顯示器市場(chǎng)中一體機每年的銷(xiāo)售量約在300萬(wàn)臺，而TV市場(chǎng)中每年約2億臺。假設一體機中的10%，TV市場(chǎng)中的1.5-2%可以替換為L(cháng)ED直顯，相比現在全部顯示屏市場(chǎng)約當10萬(wàn)臺4K屏幕的需求來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規模上都有數倍的增長(cháng)潛力。

　　如果目標僅僅局限在存量顯示屏市場(chǎng)的替換，那么無(wú)論從哪個(gè)角度分析，兆馳的擴產(chǎn)策略都過(guò)于激進(jìn)，更遑論大量的競爭對手幾乎同步進(jìn)入了相似的擴產(chǎn)節奏。顯然兆馳的目標并不是存量市場(chǎng)，競爭對手的目標也不是。實(shí)際上，兆馳的COB戰略的目標最終指向就是抓住LED直顯技術(shù)向消費類(lèi)市場(chǎng)滲透的歷史性機遇。

　　兆馳COB面板戰略的資源和能力分析

　　兆馳的縱向一體化優(yōu)勢

　　一體化本身并不能算是一種競爭優(yōu)勢，但是在直顯COB當前的市場(chǎng)狀況下，擁有芯片產(chǎn)能的COB廠(chǎng)商卻可以從中獲得幾個(gè)明顯且相當獨特的優(yōu)勢。

　　i. 兆馳擁有自有的LED芯片產(chǎn)能可以節省交易成本

　　如果僅僅是擁有芯片產(chǎn)能，并不是一體化廠(chǎng)商競爭優(yōu)勢的充分條件，但是由于COB直顯目前規模還不大，對芯片還沒(méi)有形成相對穩定的需求和標準化的規格，因此，一體化的廠(chǎng)商則可以通過(guò)降低需求的不確定性和更少的產(chǎn)品品質(zhì)爭議來(lái)實(shí)現交易成本的節省。一體化的企業(yè)還可以通過(guò)內部轉移價(jià)格來(lái)實(shí)現整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化，避免上下游分工企業(yè)會(huì )出現的雙重邊際化問(wèn)題[viii] 。

　　ii. 芯片定制化的優(yōu)勢

　　兆馳的COB面板廠(chǎng)作為下游，可以把使用中很多重要的需求信息反饋給自有的芯片廠(chǎng)，而不用擔心信息泄露的風(fēng)險，芯片廠(chǎng)可以根據面板廠(chǎng)的需求來(lái)調整參數和生產(chǎn)工藝，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)更加符合COB面板顯示需求的芯片，比如半波寬更窄，色純度更高的LED芯片。其他的類(lèi)似特定電壓，電流一致性，特定的波長(cháng)段，亮度檔等參數，都可以專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)更符合COB使用要求的規格。這樣一來(lái)可以大量減少因為分選等工藝環(huán)節產(chǎn)生的原材料浪費。

　　iii. 兆馳的LED芯片產(chǎn)能排名全球第二，具有規模優(yōu)勢

　　盡管兆馳還不是RGB芯片的主流供應商，而且其LED芯片產(chǎn)能大部分還用于生產(chǎn)照明LED芯片，但是由產(chǎn)能規模帶來(lái)的規模經(jīng)濟效益，可以為兆馳的RGB直顯芯片分攤掉很大一部分不可分割的固定成本，令兆馳的RGB芯片也具有很低平均成本的優(yōu)勢。

　　2. 兆馳的LED芯片業(yè)務(wù)的后發(fā)優(yōu)勢

　　兆馳2017年才正式宣布進(jìn)入LED芯片業(yè)務(wù)，2020年實(shí)現規模達產(chǎn)，是LED芯片行業(yè)最后進(jìn)入的大型玩家。由于進(jìn)入的時(shí)間較晚，因此節省了大量的學(xué)習成本，直接采用市場(chǎng)驗證最具有效率的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝，以及更為先進(jìn)制造管理模式，因而具備很大的價(jià)格優(yōu)勢。以照明LED為例，2020年平均每片4寸的外延片所產(chǎn)出的芯片價(jià)值，市場(chǎng)一般成本在240元RMB以上，售價(jià)需要到280元RMB以上才有利可圖。但是兆馳進(jìn)入市場(chǎng)就推出約200元左右的售價(jià)，對市場(chǎng)均價(jià)帶來(lái)很大的沖擊，導致當時(shí)市場(chǎng)價(jià)格的大幅下跌。類(lèi)似的邏輯仍然適用于兆馳的RGB直顯芯片。

　　基于以上幾點(diǎn)兆馳的LED芯片業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢，對兆馳的COB面板戰略形成重要的支撐，其他的直顯模組廠(chǎng)商很少擁有自己一體化的RGB芯片供應資源，唯有通過(guò)上下游戰略結盟的方式來(lái)對抗兆馳的這一競爭優(yōu)勢;或者就是類(lèi)似三安+芯映的組合，京東方晶芯+華燦的組合來(lái)實(shí)現近似的效果。

　　3. 兆馳的COB面板產(chǎn)能規模優(yōu)勢

　　COB直顯盡管是行業(yè)內很高呼聲的技術(shù)趨勢，但是由于價(jià)格高昂導致市場(chǎng)需求規模一直緩步提升，業(yè)內主要以希達，雷曼，中麒等廠(chǎng)商積極投入，傳統直顯業(yè)務(wù)占比較高的廠(chǎng)商一直抱持觀(guān)望的態(tài)度，COB一直沒(méi)有進(jìn)入規模擴張-成本下降-需求爆發(fā)-規模擴張的良性循環(huán)。兆馳的激進(jìn)擴張像一條鯰魚(yú)，無(wú)形中推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)規模的擴張，不僅兆馳自己擴產(chǎn)，競爭對手也被迫放棄觀(guān)望姿態(tài)，加入到擴產(chǎn)行列，但是速度上已經(jīng)慢了一拍。兆馳后發(fā)先至，目前已經(jīng)成為全市場(chǎng)直顯COB產(chǎn)能最大的廠(chǎng)商。換算為P1.2規格顯示屏的生產(chǎn)能力，兆馳的COB面板月產(chǎn)能已經(jīng)達到10000平方米，接近全行業(yè)所有COB產(chǎn)能的一半。這樣一來(lái)，兆馳在COB面板生產(chǎn)上，相對同行也具備相當大的規模優(yōu)勢。

　　4. 兆馳COB面板廠(chǎng)的生產(chǎn)和研發(fā)優(yōu)勢

　　盡管兆馳的COB面板事業(yè)部門(mén)也就是兆馳晶顯的成立的時(shí)間不長(cháng)，但有一個(gè)特別的優(yōu)勢是，兆馳整合了內外部傳統的電視ODM業(yè)務(wù)和LED封裝業(yè)務(wù)的人才，使得LED顯示技術(shù)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗和消費電子顯示屏制造經(jīng)驗實(shí)現了匹配和融合。因此，在適應消費電子需求大規模制造而形成的經(jīng)驗幫助下，兆馳對COB面板的制造流程進(jìn)行了大量?jì)?yōu)化，用SAP系統[ix] 來(lái)實(shí)現LED面板制造資源的整合，并對整條COB的生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行了大量的改良，大幅度改善了設備效率和良品率，將COB制造的一次直通率提升到80%以上。更高的直通率，就意味著(zhù)節省了大量的后道修復以及因為品質(zhì)不良帶來(lái)的成本，獲得相對同行更大的成本優(yōu)勢。

　　5. 兆馳的規模適配優(yōu)勢

　　超前的固定資產(chǎn)投資規模，以及前期產(chǎn)能爬坡期的低產(chǎn)出水平，必然面對大量的財務(wù)資源的占用，以及高固定成本，低產(chǎn)出水平帶來(lái)的短期虧損壓力。是不是有雄厚的財力支持這一戰略就成為成敗的關(guān)鍵因素。

　　兆馳的主營(yíng)業(yè)務(wù)TV ODM業(yè)務(wù)具有相當穩定的現金流，而LED芯片業(yè)務(wù)也進(jìn)入穩定運營(yíng)階段，都能貢獻大量正的現金流量?jì)纛~，充沛的財務(wù)資源足以支撐兆馳的COB面板戰略。

　　盡管擁有幾十億的現金凈流入的公司不在少數，但是在LED行業(yè)，具有類(lèi)似的財務(wù)資源的公司仍然是少數，即使個(gè)別企業(yè)有接近甚至超過(guò)兆馳的技術(shù)能力，也很難有勇氣像兆馳這樣敢于在超前布局的產(chǎn)能擴張上大膽冒險。加上兆馳引入了深圳國資委作為第一大股東，潛在的可獲得的財務(wù)資源更提升一個(gè)數量級，因此有足夠的底氣做出相對更長(cháng)期的戰略規劃，而不會(huì )被短期的財務(wù)資源約束困擾。

　　另一個(gè)角度，比兆馳資源和實(shí)力雄厚的集團和產(chǎn)業(yè)巨頭也不在少數，但是規模適配又是門(mén)檻。舉例來(lái)說(shuō)，我們在圖20中看到的長(cháng)期成本曲線(xiàn)，實(shí)際上是一系列短期成本曲線(xiàn)的包絡(luò )線(xiàn)，如果在市場(chǎng)需求沒(méi)有達到足夠的規模水平的情況下，過(guò)于超前的投資，過(guò)高強度的研發(fā)投入，形成大規模的固定成本，但是市場(chǎng)規模的限制又令銷(xiāo)量不足，固定成本沒(méi)辦法在足夠多可銷(xiāo)售的產(chǎn)品上來(lái)攤銷(xiāo)，反而變成成本上的劣勢，影響競爭力。

　　如圖所示，比如在一體機市場(chǎng)這樣一個(gè)中等需求規模的市場(chǎng)下，最為適配的短期成本曲線(xiàn)是SAC2，邊際成本曲線(xiàn)MC2與SAC2的交點(diǎn)即SAC2曲線(xiàn)的最低點(diǎn)，也是長(cháng)期成本曲線(xiàn)在該需求階段的相對最低點(diǎn)。如果某家廠(chǎng)商超前投資，令短期成本曲線(xiàn)達到SAC3的水平，如此時(shí)家庭影院市場(chǎng)未能及時(shí)形成有效的需求，不得不去參與規模較小的一體機市場(chǎng)的競爭時(shí)，將會(huì )發(fā)現其成本處于劣勢。

　　6. 兆馳的ODM信用優(yōu)勢

　　兆馳的COB面板戰略其中對客戶(hù)的一項重要承諾就是僅僅作為模組的供應商，主要業(yè)務(wù)是COB面板的生產(chǎn)制造，不會(huì )介入到下游的渠道和品牌。相比之下，傳統的顯示屏廠(chǎng)商在模組和系統集成的部分，更接近于IDM的商業(yè)模式，傳統顯示屏廠(chǎng)自建的COB模組廠(chǎng)，就很難克服自有品牌與客戶(hù)品牌的利益沖突，很難被下游系統廠(chǎng)的信任。反過(guò)來(lái)，兆馳雖然介入LED產(chǎn)業(yè)鏈年深日久，但是在顯示屏品牌和渠道方面幾乎沒(méi)有任何著(zhù)墨，因此幾家大的定位于系統集成和品牌渠道的顯示屏廠(chǎng)之間，直接的利益沖突較小。

　　但是僅僅向客戶(hù)宣稱(chēng)不會(huì )介入下游變成客戶(hù)的競爭對手還是不夠的，歷史的信用記錄也是重要的信譽(yù)資產(chǎn)。兆馳具有多年的TV ODM經(jīng)驗，整體上保持的較為可信的ODM制造商定位的承諾。因此當兆馳對外宣稱(chēng)只做COB面板，定位為一家專(zhuān)業(yè)化的COB模組供應商，不會(huì )向下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，是一個(gè)相對可信的戰略承諾。

　　兆馳COB面板戰略的競爭對手分析

　　盡管兆馳是優(yōu)先定位在COB面板戰略上的玩家，然而COB本身是一個(gè)技術(shù)逐漸成熟的產(chǎn)品，而參與存量市場(chǎng)的競爭也會(huì )面對眾多的替代品，甚至，部分的顯示屏廠(chǎng)也會(huì )在COB的浪潮下，擔心失去對模組生產(chǎn)業(yè)務(wù)的掌控能力，也會(huì )大力投資布局COB制造，比較典型就有洲明科技和山西高科。因此兆馳面對的競爭對手可以簡(jiǎn)單分為四大類(lèi)，第一類(lèi)是和兆馳定位高度相似的COB廠(chǎng)商，第二類(lèi)是以MiP這樣的替代性技術(shù)與兆馳同臺競技的傳統封測廠(chǎng)商，第三類(lèi)是自建COB產(chǎn)能的顯示屏廠(chǎng)商，第四類(lèi)是兩手準備的廠(chǎng)商。

　　1. 新興的COB面板廠(chǎng)商

　　這類(lèi)廠(chǎng)商中典型的包括長(cháng)春希達，深圳雷曼和東莞中麒，鴻利顯示等，他們進(jìn)入COB直顯市場(chǎng)較早，也起到了客戶(hù)教育和市場(chǎng)培養的作用，讓很多中下游客戶(hù)認知到COB的產(chǎn)品優(yōu)勢，但這受制于資源和規模，特別是缺少戰略合作的LED芯片資源，未來(lái)在和兆馳的正面競爭中，成本可能不占優(yōu)勢，需要謀求差異化的生存之道。以三安支持的芯映，京東方整并之后的華燦，這兩家均有芯片和COB面板的整合能力，有可能一定程度上復制兆馳的垂直一體化優(yōu)勢，至少在商業(yè)模式上不會(huì )相比兆馳形成太大的劣勢。未來(lái)有可能也成本COB直顯市場(chǎng)的關(guān)鍵玩家，是兆馳未來(lái)會(huì )遇到的COB面板戰略的最有力挑戰者。

　　2. MiP封測廠(chǎng)商

　　這一類(lèi)廠(chǎng)商以晶臺、國星等原RGB直顯器件封測廠(chǎng)商為代表，他們的優(yōu)勢是不像COB一樣對現有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來(lái)顛覆性破壞，而是依托現有產(chǎn)業(yè)生態(tài)的巨大規模，不改變商業(yè)模式，僅僅在生產(chǎn)工藝上做出調整，即可強化現有產(chǎn)業(yè)生態(tài)的慣性，來(lái)延續競爭能力。甚至在某種程度上，如果能夠在COB達到圖13中q*的產(chǎn)量之前，即有效占領(lǐng)市場(chǎng)，推遲COB廠(chǎng)商獲取產(chǎn)業(yè)規模優(yōu)勢的節奏，則可以在相當長(cháng)時(shí)間里保持在綜合成本上的優(yōu)勢，和COB形成勢均力敵的對抗。加上LED芯片廠(chǎng)商也不愿意看到COB一統江湖，整體上顛覆掉傳統的直顯產(chǎn)業(yè)鏈，所以可能會(huì )選擇投入一部分資源來(lái)配合與支持這一陣營(yíng)的玩家。MiP目前來(lái)看還是變數很大的一個(gè)方向，特別巨量轉移技術(shù)的規?；占皯玫臅r(shí)間點(diǎn)，以及虛擬像素被用戶(hù)端廣泛接受的程度，MiP能不能利用好這些趨勢變化的節奏，就是這條路線(xiàn)成敗的關(guān)鍵。

　　3. 顯示屏廠(chǎng)商

　　顯示屏廠(chǎng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上扮演的是系統廠(chǎng)的角色，有一定的品牌、通路資源，加上還有組裝，裝配和后續服務(wù)的價(jià)值，他們的功能和兆馳的COB面板廠(chǎng)定位并不沖突，甚至還具有一定的互補性。但是傳統的分立器件和IMD時(shí)代，顯示屏廠(chǎng)商都會(huì )建設自己的模組生產(chǎn)能力，大量的專(zhuān)用性固定資產(chǎn)和專(zhuān)用性人力資本都分布在這個(gè)環(huán)節。專(zhuān)業(yè)化的COB面板廠(chǎng)將會(huì )對顯示屏廠(chǎng)這部分資產(chǎn)的價(jià)值構成巨大的威脅。從價(jià)值鏈角度看，COB面板的濫觴也會(huì )令顯示屏廠(chǎng)所能掌控的價(jià)值鏈縮短，減少可獲得的潛在利益。因此洲明、高科等傳統的顯示屏大廠(chǎng)都在建設自己的COB模組廠(chǎng)。二線(xiàn)的顯示屏廠(chǎng)如果擁有一定的渠道，但是產(chǎn)能規模并不大，因為沒(méi)有太大量的沉沒(méi)成本牽制，更可能順勢而為，變成兆馳COB面板最早的一批種子客戶(hù)。

　　4. 兩手準備的廠(chǎng)商

　　第四類(lèi)廠(chǎng)商中和前三類(lèi)多有重合，有時(shí)候很難歸為哪一類(lèi)，而且也是一種很重要的現象和類(lèi)型，因此單獨列出來(lái)。盡管COB來(lái)勢洶洶，但是最終鹿死誰(shuí)手仍未有定論，因此很多廠(chǎng)商選擇了兩面押寶。典型的比如利亞德，旗下利晶微公司，同時(shí)布局MiP和COB，但是利亞德也還在大量采購兆馳的COB模組，這樣就保持了一定的戰略彈性。利晶微掌握有COB的技術(shù)能力，利亞德掌握了市場(chǎng)和訂單，假如COB直顯的趨勢確定性進(jìn)一步提升，訂單更為穩定，利亞德便可以根據這一情況實(shí)行COB生產(chǎn)能力的內部化。

　　另外像中麒這樣一開(kāi)始以COB面板為定位廠(chǎng)商，實(shí)際上也擔心以Micro為代表的技術(shù)進(jìn)步對現有的COB體系形成顛覆，因此也會(huì )在MiP的方向上做出防御性的布局。

　　兆馳 COB面板的定位分析

　　通過(guò)以上分析，我們可以通過(guò)無(wú)差異曲線(xiàn)的模型來(lái)描述兆馳COB產(chǎn)品的定位。

　　在一個(gè)質(zhì)量和價(jià)格構成的二維坐標中，同一根等效用曲線(xiàn)上的質(zhì)量/價(jià)格組合，有著(zhù)相同的性?xún)r(jià)比，因此對消費者來(lái)說(shuō)這組價(jià)格組合集是無(wú)差異的。而不同的等效用曲線(xiàn)之間，越靠近右下方的等效用曲線(xiàn)，意味著(zhù)以更低的價(jià)格提供了更高的質(zhì)量水平，因此有著(zhù)更高的效用水平。因此靠右的等效用曲線(xiàn)總是比左邊的等效用曲線(xiàn)帶來(lái)更多的消費者剩余。對廠(chǎng)商的產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，如果能夠將產(chǎn)品定位在越靠近右側的等效用曲線(xiàn)上，就意味著(zhù)創(chuàng )造了更多的消費者價(jià)值，可以讓客戶(hù)對其質(zhì)量/價(jià)格組合更加偏愛(ài)。

　　在早期的直顯市場(chǎng)上，低價(jià)的SMD方案和高價(jià)的COB方案對客戶(hù)意味著(zhù)相等的效用，兩者雖然價(jià)格一高一低，但也提供了不同水平的品質(zhì)水平，因此兩組產(chǎn)品價(jià)格組合提供的是相同水平的消費者效用。因此有的客戶(hù)選擇SMD方案，有的客戶(hù)選擇COB方案。

　　當兆馳的COB面板一經(jīng)推出，帶來(lái)的變化在與其他COB產(chǎn)品同等品質(zhì)的情況下，價(jià)格大幅降低，表現在無(wú)差異曲線(xiàn)上，兆馳的質(zhì)量/價(jià)格組合躍進(jìn)到更多消費者剩余的等效用曲線(xiàn)上。因此兆馳的COB提供了比此前的市場(chǎng)更高的消費者剩余，對買(mǎi)家變得更加有吸引力，而導致SMD顯示屏的方案失去對客戶(hù)的吸引力，被迫犧牲毛利降低價(jià)格來(lái)挽回。MiP則試圖在SMD的基礎上，保證近似的價(jià)格水平下，提供更好的品質(zhì)，來(lái)實(shí)現更高的效用水平，以便于COB在同等的效用水平之下競爭。

　　而虛擬像素技術(shù)的出現，令這場(chǎng)產(chǎn)品定位之戰變得更加復雜。盡管和實(shí)像素相比，虛擬像素顯示效果上有所一定程度的減損，但是由于成本上可以達到30-70%的節省，勢必能為消費者提供更高的效用，成為直顯市場(chǎng)目前來(lái)說(shuō)最有性?xún)r(jià)比的質(zhì)量/價(jià)格組合。

　　兆馳的戰略定價(jià)

　　諾伊斯定價(jià)法則(Norris’s Law)是半導體行業(yè)中常用的一種定價(jià)法則，由英特爾公司前首席營(yíng)銷(xiāo)官唐納德·諾伊斯(Donald J. Norris)在20世紀80年代提出。該定價(jià)法則的基本原則是利用半導體行業(yè)“摩爾定律”，即半導體芯片的價(jià)格每18至24個(gè)月會(huì )下降一半，而性能會(huì )增加一倍，因此半導體產(chǎn)品的初始定價(jià)，就以18個(gè)月后能達到的成本水平來(lái)確定。實(shí)際上在規模效應和經(jīng)驗曲線(xiàn)效應很強的行業(yè)，隨著(zhù)產(chǎn)量的增加，成本都會(huì )出現大幅度的下降。

　　在LED行業(yè)，這一規律也非常適用，有類(lèi)似摩爾定律的海茲定律。采用諾伊斯定價(jià)策略的關(guān)鍵成功要素在于堅信價(jià)格會(huì )隨著(zhù)規模下降的規律，因此有相當一段時(shí)期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格會(huì )定在成本曲線(xiàn)以下，決策者要有忍受虧損的耐心和決心。兆馳在發(fā)展LED芯片業(yè)務(wù)中充分利用了這一規律，并取得了相當大的成功，在2020年行業(yè)處于低谷時(shí)期仍然做到了半年年內實(shí)現產(chǎn)能爬坡，規劃產(chǎn)能50萬(wàn)片/月在12月之前全部達產(chǎn)，這其中很重要一點(diǎn)就是兆馳忍受了相當長(cháng)時(shí)間內每月數千萬(wàn)的虧損。在COB面板產(chǎn)品的定價(jià)策略上，兆馳P1.25的對外宣稱(chēng)報價(jià)已經(jīng)達到1.2~1.5萬(wàn)/㎡。如果以靜態(tài)的角度看，這個(gè)價(jià)格僅夠覆蓋材料成本，兆馳可能是無(wú)利可圖的。但是理解兆馳的定價(jià)邏輯就會(huì )明白，兆馳的目標是通過(guò)低價(jià)吸引客戶(hù)，取得銷(xiāo)售規模，從而換取產(chǎn)量的大幅增長(cháng)以實(shí)現中長(cháng)期能夠盈利的目標。

　　兆馳COB面板戰略的風(fēng)險和挑戰

　　縱向一體化帶來(lái)的挑戰

　　縱向一體化的優(yōu)勢是節省了交易成本，但是內部化的生產(chǎn)，面對最大的風(fēng)險是 ，自有需求不足時(shí)，無(wú)法充分發(fā)揮規模效應來(lái)實(shí)現成本優(yōu)勢。兆馳的mini RGB芯片并不能直接采用照明用藍光芯片的設備，需要額外投資大量的專(zhuān)用性設備，這需要足夠的需求規模來(lái)實(shí)現經(jīng)濟性，兆馳的一體化策略一定程度上放棄了外部市場(chǎng)。因此，一旦市場(chǎng)化的芯片公司通過(guò)聚合了更多家下游模組企業(yè)的需求，在mini RGB芯片的生產(chǎn)上取得更大的規模效益，兆馳內部生產(chǎn)芯片受到自身需求規模的限制，芯片成本是不是還有足夠的競爭力，就值得觀(guān)察。

　　2. MiP路線(xiàn)的封堵

　　假如MiP路線(xiàn)獲得更多的現存產(chǎn)業(yè)鏈在位企業(yè)追捧，充分利用存量市場(chǎng)的外部規模經(jīng)濟，迅速取得成本優(yōu)勢而占領(lǐng)市場(chǎng)，由于一定的時(shí)間期限內，直顯市場(chǎng)的需求量實(shí)際上是有限的，MiP的崛起就意味著(zhù)COB市場(chǎng)的擠壓，如果COB的市場(chǎng)規模能不能如預期的那么快起來(lái)，那么兆馳的COB面板可能就需要忍受更長(cháng)時(shí)間戰略性虧損。不過(guò)目前的發(fā)展狀況來(lái)說(shuō)，COB單月出貨面積已經(jīng)突破2萬(wàn)平方米，以MiP狙擊COB的可能性越來(lái)越低。

　　3. 競爭對手的戰略重合問(wèn)題

　　盡管我們說(shuō)兆馳具有各種不同類(lèi)型的競爭優(yōu)勢，但是這里面有不少資源和能力，競爭對手仍然是有能力模仿甚至超越的。比如三安，京東方這種級別的玩家，擁有一些兆馳也不完全具備的資源和能力。如果多家廠(chǎng)商都聚焦在COB面板廠(chǎng)的定位，那么相同的策略很難有分工型企業(yè)之間互補共贏(yíng)的關(guān)系，大部分情況下就只能面對殘酷的正面競爭，就目前的市場(chǎng)形勢來(lái)看，這幾乎是不可避免的命運。另外就是類(lèi)似利亞德這樣的下游顯示屏廠(chǎng)商，盡管現階段仍是兆馳的客戶(hù)和合作伙伴，但是未來(lái)，兆馳如果不能采取有效的戰略措施阻止他們大規模自建COB產(chǎn)線(xiàn)，勢必要面對客戶(hù)變對手的定位沖突。

　　4. 先發(fā)劣勢的問(wèn)題

　　通常意義上LCD面板才叫面板，盡管COB面板也叫面板，但是和LCD產(chǎn)業(yè)相比，COB設備效率提升很快，先發(fā)的廠(chǎng)商很難通過(guò)大量的資本支出構成沉沒(méi)成本高來(lái)抬高進(jìn)入門(mén)檻，相反后進(jìn)入的廠(chǎng)商，總是可以采購更新更具有經(jīng)濟效益的設備來(lái)提高競爭力。LCD的主要設備通?？梢允褂?5年以上而不被淘汰，在位廠(chǎng)商早已過(guò)了折舊期的設備通常具有很大的成本優(yōu)勢，令新進(jìn)入者不得不以數倍的投資規模來(lái)克服成本劣勢，具有較高的進(jìn)入壁壘。而LED封測相關(guān)的設備，技術(shù)進(jìn)步的速度要快很多，通常3-5年之后，就不具備效率優(yōu)勢，要保持生產(chǎn)效率領(lǐng)先，必須重建新產(chǎn)線(xiàn)，因此往往很難享受到設備投資的先發(fā)優(yōu)勢，一旦遇到技術(shù)進(jìn)步方向的突變，大規模的超前投資反而容易變成劣勢。因此COB面板參照LCD面板廠(chǎng)的定位，也需要清楚認識到COB面板和LCD面板廠(chǎng)競爭優(yōu)勢形成邏輯之大不同。

　　5. 零散產(chǎn)業(yè)特征

　　另一個(gè)和LCD產(chǎn)業(yè)不易類(lèi)比的因素在于產(chǎn)業(yè)集中度的巨大不同。LCD的產(chǎn)品實(shí)際上是高度標準化的，不同廠(chǎng)商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，規格和價(jià)格都具有很強的可替代性，因此最具有成本競爭力的廠(chǎng)商總是能拿到最大的市場(chǎng)和最高的利潤，這有利于產(chǎn)業(yè)集中度的提升。但是LED直顯在發(fā)展歷史上，一直以來(lái)都不是一個(gè)標準化的市場(chǎng)，即使到COB時(shí)代，也沒(méi)有市場(chǎng)公認的標準規格，各家廠(chǎng)商有意地通過(guò)創(chuàng )造不同的產(chǎn)品規格把市場(chǎng)和客群碎片化，提升客戶(hù)的轉換成本，以便創(chuàng )造出差異化，保持自己的市場(chǎng)份額不會(huì )被某個(gè)強勢的競爭對手以低成本策略輕易搶走。因此在這個(gè)行業(yè)里，即使最具有競爭力的廠(chǎng)商，也很難做到依靠標準化產(chǎn)品和成本優(yōu)勢做到贏(yíng)家通吃。這一產(chǎn)業(yè)特征顯然短期內難以改變，除非以巨大的成本優(yōu)勢吸引客戶(hù)接受統一的產(chǎn)品規格，或者進(jìn)入到消費級應用，通過(guò)建立行業(yè)標準的方式來(lái)克服市場(chǎng)碎片化的問(wèn)題。