云天勵飛 |提升購物中心客群粘度的秘密是……？

　　編者薦語(yǔ)：

　　“沒(méi)有調研，就沒(méi)有發(fā)言權。”

　　2022年在奧密克戎疫情影響下，消費者、品牌商、購物中心分別產(chǎn)生了哪些變化?我們又該如何應對這些變化?

　　日前，CCFA與云天勵飛合作開(kāi)展調研，為疫情下購物中心求新、求變提供數據參考。

　　以下文章來(lái)源于中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì ) ，作者CCFA

　　深入業(yè)態(tài)消費意愿看，長(cháng)期居家、不能出游卻期待變化，可能是家居生活雜品恢復周期短的主因。無(wú)論家庭客群還是社交客群，具備社交屬性、隨機消費屬性的咖啡奶茶、特色餐飲、潮流服飾、運動(dòng)鞋履，為消費者最想馬上付諸行動(dòng)的消費品類(lèi)。

　　此外，最值得注意的是珠寶首飾類(lèi)品類(lèi)，絕大部分消費者在意愿方面持觀(guān)望態(tài)度，卻在實(shí)際消費行為中沒(méi)有受影響，這和消費周期長(cháng)、投資屬性高的商品特殊性有關(guān);而能以外賣(mài)方式平衡外出購買(mǎi)行為的餐飲(正餐、快餐、特色餐飲、咖啡奶茶)業(yè)態(tài)均有超過(guò)50%消費者表示沒(méi)有受影響;家居生活雜品、女裝、男裝、兒童零售也有50%左右的消費者不認為被影響;而線(xiàn)下體驗屬性較高的如新能源汽車(chē)、美容美發(fā)美甲、兒童娛樂(lè )等業(yè)態(tài)受到較大沖擊，消費明顯被抑制。

　　2. 疫情對各品類(lèi)消費的影響

　　從各類(lèi)業(yè)態(tài)的反彈態(tài)度來(lái)看，消費意愿最高的家居生活雜品，但也僅有不到20%的消費者表現了積極態(tài)度;除此之外，少部分消費者還對潮服配飾鞋包、正餐、新能源汽車(chē)、運動(dòng)鞋服、女裝等業(yè)態(tài)持反彈預期;從圖表中可以看出，絕大部分消費者對“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“已展現了精打細算的姿態(tài)。

　　3. 疫情后消費反彈的預期

　　對于消費反彈的預期，與疫后消費意愿平平的反饋類(lèi)似，絕大部分消費者都不認為自己會(huì )報復性消費，25%的消費者甚至表示出謹慎態(tài)度。

　　對應到品類(lèi)上，家居生活雜品、正餐、運動(dòng)鞋服、新能源汽車(chē)、超市是一種剛需，有更多消費者選擇在這些品類(lèi)上盡情消費。同時(shí)，單品的價(jià)格較低的潮服配飾鞋包也是人們疫后消費的熱門(mén)品類(lèi)。

　　4. 疫情后的消費目的

　　對于前往購物中心的消費動(dòng)機，疫情后家庭活動(dòng)訴求依舊占近50%的比例，其次是與閨蜜、同學(xué)、朋友一起的社交需求，陪客戶(hù)等純商務(wù)目的占比最低;“孩子“依舊是購物中心客群粘度的重要因素。

　　注：家庭是指夫妻孩子老人同行;社交是指閨蜜、朋友、同學(xué)等;商務(wù)是指陪同客戶(hù);個(gè)人消費是指獨自前往購物中心。

　　繼續深入各業(yè)態(tài)可以看出，男裝的家庭屬性最高，看來(lái)男士的著(zhù)裝依舊以伴侶決策為主;咖啡奶茶、珠寶首飾等業(yè)態(tài)對應的是社交需求;新能源汽車(chē)以個(gè)人獨行占比最高;商務(wù)消費中特色餐飲業(yè)態(tài)的需求最集中，其次是奢侈品。

　　總體來(lái)說(shuō)，消費端給我們的態(tài)度并不算積極，但也有31%的消費者愿意嘗試恢復“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“，接下來(lái)如何爭取更多處于“搖擺”心態(tài)的消費者，可能是購物中心人需要思考的問(wèn)題之一;被提及最多的家居生活雜品可能是個(gè)好選擇，當然還有被重視多年的各類(lèi)型餐飲，而值得關(guān)注的是潮流服飾、女裝和運動(dòng)鞋履也許是購物中心新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　第二部分：購物中心VS品牌商篇

　　把購物中心經(jīng)營(yíng)者(以下簡(jiǎn)稱(chēng)經(jīng)營(yíng)者)和入駐品牌商(以下簡(jiǎn)稱(chēng)品牌商)放在一起分析，不僅分別洞察其信心，還希望通過(guò)對比尋找其中的認知偏差，為大家帶來(lái)一些啟發(fā)。

　　1. 疫情后信心恢復時(shí)間

　　從消費信心的判斷來(lái)看，經(jīng)營(yíng)者態(tài)度更悲觀(guān)，有36%的經(jīng)營(yíng)者認為需要至少4-6個(gè)月恢復至疫前水平;更有33%的經(jīng)營(yíng)者認為需要半年以上才能恢復;而品牌商的信心兩極分化，超過(guò)1/3的品牌商較樂(lè )觀(guān)，認為疫后的1-3個(gè)月消費就能恢復，另1/3的品牌商認為起碼半年以上才能恢復 ;需要明確的是，受訪(fǎng)者對于消費恢復的理解是經(jīng)營(yíng)收入恢復到疫情前，并不意味著(zhù)能彌補過(guò)往的虧空。

　　2. 疫情對各業(yè)態(tài)銷(xiāo)售的影響

　　在談及疫情對銷(xiāo)售的影響時(shí)，大多數經(jīng)營(yíng)者認為影響最大的品類(lèi)是女裝、正餐、兒童、男裝、健身影院等，而品牌商僅在男裝業(yè)態(tài)與經(jīng)營(yíng)者態(tài)度相當，且品牌商認為兒童業(yè)態(tài)受到的影響并不關(guān)鍵，反而在快餐、運動(dòng)服飾、新能源車(chē)、電子數碼等業(yè)態(tài)反饋了擔憂(yōu)的態(tài)度。

　　除了可能存在地域差別外，這樣的認知偏差很值得我們思考，也許對購物中心接下來(lái)的調改有啟發(fā)。

　　3. 疫情后消費反彈的預期

　　從消費反彈業(yè)態(tài)看，經(jīng)營(yíng)者的反彈期待放在能為購物中心帶來(lái)人氣和租金收益的正餐、兒童業(yè)態(tài)和女裝，而品牌商的期待則放在了經(jīng)營(yíng)壓力相對更大的服裝(男女裝、運動(dòng)鞋履)、餐飲、健身影院和美妝護膚。

　　4. 租戶(hù)的撤場(chǎng)壓力

　　撤場(chǎng)問(wèn)題無(wú)論購物中心還是品牌方都十分關(guān)注，經(jīng)營(yíng)者判斷壓力較大的品類(lèi)依次是正餐、女裝、男裝、兒童、健身影院等;而對品牌商來(lái)說(shuō)男裝、女裝、正餐、珠寶首飾壓力最大，兒童業(yè)態(tài)反而相對樂(lè )觀(guān)。需要關(guān)注的是，正餐、男裝、兒童、珠寶首飾是二者認知偏差集中度較高的業(yè)態(tài)。

　　5. 可行的自救行動(dòng)

　　在購物中心提供的幫扶動(dòng)作中，經(jīng)營(yíng)者與品牌商都認為“減免或緩收租金“是最有效的方式。

　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，對于經(jīng)營(yíng)者看好的主題活動(dòng)、IP植入等營(yíng)銷(xiāo)方式，被訪(fǎng)的品牌商卻缺少興趣，他們更希望購物中心進(jìn)行有效的線(xiàn)上推廣/宣傳，參與購物中心線(xiàn)上商城的活動(dòng)，從中捕獲更多銷(xiāo)售機會(huì )、緩解經(jīng)營(yíng)壓力;這也是認知偏差之一，相對購物中心線(xiàn)下客流量的提升，品牌商更關(guān)注自身的精準營(yíng)銷(xiāo)。

　　6. 公司減員情況

　　被訪(fǎng)的購物中心和品牌企業(yè)均發(fā)生了不同程度的減員情況，但整體情況穩定可控(本輪調研的品牌企業(yè)以大中型連鎖企業(yè)為主，小微商戶(hù)如餐飲檔口、集市檔口等不在本次調研范圍內)。

　　7. 需要的政策支持

　　在政府的政策扶持方面，購物中心與品牌企業(yè)最需要的幫扶政策均集中在減免稅收和租金補貼方面，能夠直接緩解當前的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　注：政策分類(lèi)解釋

　　發(fā)放購物優(yōu)惠券： 購物中心希望有關(guān)部門(mén)能以發(fā)放全場(chǎng)優(yōu)惠券的形式幫助購物中心拉動(dòng)消費客流;而品牌商更希望獲得定向發(fā)放的、針對某類(lèi)業(yè)態(tài)、乃至針對某個(gè)品牌的扶持消費券。

　　低息或緩繳貸款： 對于購物中心開(kāi)發(fā)商尚有貸款的能夠給予緩繳支持;對有需要貸款的品牌商或購物中心能夠給予低息貸款的支持。

　　專(zhuān)業(yè)培訓補貼： 希望在疫情期間組織進(jìn)行防疫相關(guān)培訓、業(yè)務(wù)技能相關(guān)培訓等可以申請給予補貼。

　　創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)補貼： 對在疫情期間能夠創(chuàng )造性的進(jìn)行創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)，比如采用元宇宙(AR)、線(xiàn)上商城、數字化營(yíng)銷(xiāo)體系等，能夠獲得相應的創(chuàng )新補貼作為資金支持，提高創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。

　　綜上所述，只有更了解伙伴才能更好地前行、只有更了解顧客才能更好的生存，在后疫情時(shí)代，我們終將迭代出更具生命力的經(jīng)營(yíng)模式，在危機中重生!

　　本次調研借助云天勵飛的AI消費者調研工具 ，有效減少調研的主觀(guān)因素影響，提升數據質(zhì)量，使調研結果更加客觀(guān)、真實(shí)。

　　云天勵飛AI消調工具可通過(guò)智能問(wèn)卷拆短、亂寫(xiě)問(wèn)卷過(guò)濾、調研員智能監督等方式，有效提升提綱設計、數據統計/分析等重要環(huán)節的效率以及問(wèn)卷質(zhì)量，為購物中心、品牌商提供更高質(zhì)量的數據支持。