半年報 | 中國電視銷(xiāo)售市場(chǎng)在夏季進(jìn)入冰點(diǎn)

　　根據洛圖科技(RUNTO)發(fā)布的《中國電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》報告中顯示：2021年上半年，中國大陸前7大國產(chǎn)電視品牌，包括小米、海信、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、康佳、海爾的總出貨量為1464萬(wàn)臺，同比減少16.08% 。

　　品牌強弱分化

　　分品牌來(lái)看，第一陣營(yíng)(200萬(wàn)臺以上規模)的Top4品牌出貨總量為1120萬(wàn)臺，同比下降13.45%。第二陣營(yíng)3個(gè)品牌的出貨總量為344萬(wàn)臺，同比下降23.64%，跌幅幾乎為T(mén)op4品牌的2倍;平均出貨量為百余萬(wàn)臺。

　　在面板成本同比上漲100%-180%，而整機終端價(jià)格僅上漲30%-50%的情況下，市場(chǎng)幾乎沒(méi)有賺錢(qián)效應：經(jīng)歷多年價(jià)格戰，企業(yè)持續微利潤之后，在2021年上半年，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可謂雪上加霜，前7大國產(chǎn)品牌的平均經(jīng)營(yíng)虧損在2億元左右 。

　　而所有國產(chǎn)品牌中唯一實(shí)現物量增長(cháng)的是華為，上半年出貨約45萬(wàn)臺，同比實(shí)現100%以上的增長(cháng)，考慮到華為電視當下的供應鏈窘境，后市仍需觀(guān)察。值得一提的是，華為在進(jìn)入和電視一樣是標準產(chǎn)品的會(huì )議平板市場(chǎng)，表現非常亮眼，今年第一季度首次列入排名即成為市場(chǎng)第二，并且相當的逼近市場(chǎng)頭名--視源旗下MAXHUB。

　　剩下的國產(chǎn)品牌榮耀、PPTV、風(fēng)行、樂(lè )視則是各自遇到了多方面的經(jīng)營(yíng)難題，在更復雜的多因素交織之下，表現一言難盡。

　　Q1勉強持平，Q2斷崖下跌

　　第一季度和第二季度發(fā)生了銷(xiāo)量倒掛 。其中，第一季度七大品牌出貨量為794萬(wàn)臺，而去年同期正是COVID-19疫情爆發(fā)期，同比基數較低，因此獲得1.33%的微弱同比漲幅。

　　第二季度，七大品牌出貨量為670萬(wàn)臺，同比大降30.29%。重要大促如618，整體市場(chǎng)仍面臨上游原材料漲價(jià)，終端不降價(jià)則不賣(mài)、降價(jià)也不出量的尷尬局面。僅部分品牌獻出底價(jià)進(jìn)行沖鋒，更多的品牌毫無(wú)做多熱情，未實(shí)施有效的促銷(xiāo)，而是希望把重心放到推高賣(mài)貴的交易機會(huì )上。加上全球疫情的反復導致部分消費者的消費意愿趨于保守，市場(chǎng)大幅后撤。

　　進(jìn)入7月，市場(chǎng)更加清淡，情緒更加低迷，進(jìn)入冰點(diǎn) 。上旬，受618透支影響，諸多品牌單日出貨不足1萬(wàn)臺，截至7月10日的單品牌出貨均在15萬(wàn)臺以下。依此節奏，7月出貨表現難談樂(lè )觀(guān)，洛圖科技(RUNTO)預計仍將有20%以上的降幅。

　　電視機已經(jīng)不再是剛需產(chǎn)品

　　事實(shí)上，洛圖科技(RUNTO)在《UHD將持續統治全球電視市場(chǎng);中國電視的生死線(xiàn)是應用場(chǎng)景》一文中表明了觀(guān)點(diǎn)：中國市場(chǎng)，年輕人將大部分業(yè)余時(shí)間花在手機上，一些年輕家庭甚至沒(méi)有電視。電視有變成非必需家電的趨勢。雖然多數家庭還是會(huì )有電視，但觀(guān)看時(shí)間在減少，換機周期在拉長(cháng)。初婚作為家電首次購買(mǎi)的主要拉動(dòng)力，正在平穩下降。中國人居住的環(huán)境正在去客廳化，傳統核心區的會(huì )客、接待、展示的廳堂功能大幅弱化，“沙發(fā)+茶幾+電視墻”配置已經(jīng)不是所有人唯一的選擇。

　　另外，在外部環(huán)境方面，市場(chǎng)可能也忽視了一些經(jīng)濟走弱的現象。上周的降準可能和部分地區的經(jīng)濟放緩有關(guān)。一些城市和地區如武漢、石家莊、銀川等省會(huì )的消費正在經(jīng)歷二次探底 。在疫情之前，這些城市零售總額從未出現過(guò)負增長(cháng)，疫情期間雖然負增長(cháng)，但疫情放緩立即轉正。今年五月份，這些城市的零售總額再次出現負增長(cháng)，這是一個(gè)值得注意的信號。

　　多方位的原因造就一個(gè)事實(shí)：在中國市場(chǎng)，電視機已經(jīng)不再是剛需產(chǎn)品，價(jià)格波動(dòng)會(huì )更加敏感。在經(jīng)濟環(huán)境不明朗的預期下，主力消費人群不會(huì )為漲價(jià)的非剛需產(chǎn)品進(jìn)行買(mǎi)單 。

　　2021整體中國市場(chǎng)零售規模將在3800萬(wàn)臺以下

　　2020年，中國大陸前7大電視品牌全年出貨3969萬(wàn)臺，同比減少10.7%，其中上半年出貨1744萬(wàn)臺。按2020年上下半年節奏，洛圖科技(RUNTO)預測，前7大品牌2021年出貨為3330萬(wàn)臺。零售方面，整體中國市場(chǎng)規模將會(huì )在罕見(jiàn)的3800萬(wàn)臺以下 。

　　中國市場(chǎng)規模在臨近“冰點(diǎn)”、陷入“地量”之后，品牌間的競爭將越來(lái)越直接。從今年起，中國電視市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)維持的多頭共進(jìn)局面將會(huì )進(jìn)入真正的優(yōu)勝劣汰競賽 。從業(yè)者會(huì )放棄對市場(chǎng)曾經(jīng)的5000萬(wàn)臺規模的幻想，轉而回歸理性經(jīng)營(yíng)。消費者也將看到企業(yè)品牌對于電視機在更多場(chǎng)景和應用創(chuàng )新下的努力。