預見(jiàn)2020-文化旅游傳播十大趨勢

　　每年，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心都會(huì )在博鰲國際旅游傳播論壇上發(fā)布文化旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展趨勢。一切趨勢都在時(shí)代背景下產(chǎn)生，2019年的時(shí)代背景，毫無(wú)疑問(wèn)是“文旅融合”，可以說(shuō)這一年的關(guān)鍵字是“融”，大家都在思考如何融，怎么融?

　　作者：張婷婷

　　來(lái)源：丁俊杰看城市

　　在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心發(fā)布的《預見(jiàn)2020——文化旅游傳播十大趨勢》，包括：

　　新一波的口號和視覺(jué)再造;

　　文創(chuàng )將更大規模地迎來(lái)“集體上網(wǎng)潮”;

　　非遺的開(kāi)發(fā)與展示，將更場(chǎng)景化、體驗化、生活化、產(chǎn)品化;

　　新技術(shù)催生新傳播;

　　文旅借力國潮，從“文化認同”到“消費認同”;

　　優(yōu)質(zhì)內容依然是稀缺資源;

　　沒(méi)有運營(yíng)的IP是沒(méi)有價(jià)值的IP;

　　擁抱下沉市場(chǎng)，關(guān)注新消費群體;

　　在網(wǎng)紅流量時(shí)代，不僅要追求“有意思”，更要追求“有意義”;

　　品牌對于文旅消費的意義和價(jià)值。

　　這10項內容被列為2020年十大文化旅游傳播趨勢。

　　每年的博鰲國際旅游獎(TC獎)也有一個(gè)重要的榜單，城市節慶活動(dòng)榜，從今年甄選與入榜的活動(dòng)中，我們可以明顯看到，文化非遺類(lèi)的節慶活動(dòng)在去年一年增長(cháng)了30%。我們再來(lái)看城市形象廣告，過(guò)去地方旅游廣告以體現山水居多，現在很多的旅游形象廣告在展示文化元素。國家戰略、城市文化被融入到了城市旅游廣告宣傳的畫(huà)面，并占據大量篇幅 。

　　最近，寧波市文化廣電旅游局發(fā)布了全新的文旅LOGO，除去NB這兩個(gè)字母的組合在網(wǎng)絡(luò )引發(fā)爭論，我們還要看到，這樣一個(gè)logo的誕生，它來(lái)源于河姆渡文化中人面紋器耳上“遠古的微笑”元素，經(jīng)設計演化為現代的 “寧波微笑”符號。

　　2017、2018兩年，博鰲國際旅游獎(TC獎)評選時(shí)，文創(chuàng )與IP類(lèi)榜單只評出了前五名，原因是沒(méi)有那么多的城市好文創(chuàng )、好IP形象，今年，博鰲國際旅游獎(TC獎)共收到報名評獎的文創(chuàng )作品兩百余件，文化IP作品百余件，其中不乏評委一致公認的精品作品。由此可以看到文創(chuàng )與IP作品在這一年里集中性的爆發(fā)。

　　文旅業(yè)界這一年在“融”上可謂是各顯身手、各做文章。同時(shí)，這一年也涌現了一些新詞匯，如私域流量、下沉市場(chǎng)、智能傳播、萬(wàn)物皆媒 …等。

　　回顧2019，預見(jiàn)2020

　　當傳播環(huán)境、傳播內容、傳播渠道

　　都在迅速發(fā)生著(zhù)改變時(shí)

　　我們要重新思考傳播的內涵與邊界

　　思考這些熱詞

　　會(huì )為2020年的文旅傳播帶來(lái)什么啟示？

　　將為2020年的文旅傳播帶來(lái)哪些趨勢？

　　正如前面所述，我們看到越來(lái)越多的省市正在重新打造新的形象與口號，讓其更能融合到文化和旅游兩方面的特質(zhì) 。比如從“清新福建”轉化為的“全福游，有全福”就是在告別單純的自然清新的路線(xiàn)，讓其更彰顯文化內涵與底蘊。

　　同時(shí)，我們也看到每個(gè)省都致力于打造出本省最具代表性的中國文化符號。年初，甘肅省文旅廳發(fā)布了新的國際文化旅游形象大使——小隴仙。甘肅為“隴”，“仙”氣十足，故而名為“小隴仙”，這個(gè)形象是以敦煌神話(huà)中的九色鹿原型設計而成，以九色鹿形象來(lái)代表神秘瑰麗的甘肅文化。

　　浙江衢州的LOGO是把衢州地圖衍化為拱手禮的手勢，代表博大精深的“禮”文化，把南孔文化的精神變化為老爺爺的形象，卷軸做發(fā)髻，代表儒學(xué)思想博大精深，充分展現了“衢州有禮”的文化內涵。

　　可以預見(jiàn)，2020年，各省、各城市，即將掀起新一波城市口號、城市形象的再造，讓形象更具文化內涵 。

　　2019年，是博物館文創(chuàng )IP大爆發(fā)的一年 ?！缎挛膭?chuàng )消費趨勢報告》顯示，圍繞歷史、文化IP進(jìn)行文創(chuàng )開(kāi)發(fā)正呈現出井噴態(tài)勢。博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在過(guò)去兩年內翻了三倍，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷(xiāo)售額幾何級數暴增;過(guò)去一年，線(xiàn)上博物館的累計訪(fǎng)問(wèn)就達到16億人次，是線(xiàn)下全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶(hù)是“90后”。流量高，年輕化、轉化高成為文創(chuàng )上網(wǎng)的動(dòng)力 。

　　可以說(shuō)，美、創(chuàng )、融、精是打造文創(chuàng )爆款的四大要點(diǎn)， 而與IP跨界的文創(chuàng )產(chǎn)品，往往可以達到3倍以上的營(yíng)收 。MGS是來(lái)自泰國的輕奢銀飾品牌，和梵高博物館攜手，把經(jīng)典畫(huà)作融入銀飾創(chuàng )作來(lái)致敬印象大師。

　　與博物館文創(chuàng )火爆上網(wǎng)形成鮮明對比的是，很多城市都在推出城市好禮、城市禮物等，但卻忽略了把這些城市好文創(chuàng )在網(wǎng)上進(jìn)行官方認證，打造官方授權旗艦店，增加對青年群體消費的拉動(dòng) 。

　　故而，可以想象的是，在2020年，各城市一是將更大規模地開(kāi)發(fā)文創(chuàng )品，二是讓文創(chuàng )上網(wǎng)，三是萬(wàn)物皆可跨界，也就是說(shuō)要與IP聯(lián)動(dòng)，跨界出圈 。

　　2019年堪稱(chēng)非遺年，非遺出現在了多個(gè)領(lǐng)域，并以多種形態(tài)呈現在了大眾面前， 涌現出了例如非遺×汽車(chē)領(lǐng)域，非遺×淘寶造物節，非遺×文旅等優(yōu)秀案例。如何讓非遺的展示更具體驗化，體現文化的在地性與沉浸感，是文旅傳播需要破解的課題。

　　比較典型的案例“仿佛若有光”是今年在各地巡展的非遺沉浸式的光影藝術(shù)展，以全新的創(chuàng )意再造非遺展示空間。

　　“我和國博有個(gè)約會(huì )”則是中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)與數字藝術(shù)學(xué)院與國家博物館聯(lián)合創(chuàng )作項目，以國博展覽及館藏文物為創(chuàng )作素材，進(jìn)行交互裝置、交互游戲、H5、主題漫畫(huà)等新媒體設計，使傳統文化與現代技術(shù)和青年的無(wú)限創(chuàng )意力量相結合，以青年創(chuàng )意力量再造數字文化的新解決方案 。

　　《清明上河圖3.0》數字藝術(shù)展是一個(gè)全互動(dòng)的非遺創(chuàng )意空間，它既有放大20倍的清明上河圖的巨幅動(dòng)態(tài)高清投影，再現一幅理想城市的圖像，又有裝置作品《紙藝主題穿越》，營(yíng)造出一個(gè)沉浸式、步入式的藝術(shù)隧道。

　　此外在非遺產(chǎn)品上，以新傳統、慢生活為標簽的網(wǎng)紅李子柒也在今年與國家寶藏達成IP合作，于中秋佳節推聯(lián)名款月餅。禮盒選取千年民間傳統技藝浮雕，結合四川非遺文化遺產(chǎn)皮影戲，首發(fā)上線(xiàn)3萬(wàn)份33分鐘售罄。

　　而在文旅領(lǐng)域我們認為，非遺將是推動(dòng)文旅融合的重要抓手。由此，我們可以預見(jiàn)，2020年，非遺仍然是各個(gè)城市、各個(gè)文旅單位的重點(diǎn)關(guān)注和探討方向，各城市會(huì )在非遺的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，場(chǎng)景體驗上更創(chuàng )新、更下功夫，也會(huì )更借助IP設計，探索“非遺+市場(chǎng)+科技”的融合發(fā)展模式，為非遺注入新動(dòng)力 。

　　學(xué)者彭蘭認為，5G時(shí)代，“萬(wàn)物皆媒” 。人與物，物與物互聯(lián)構建傳播新形態(tài)。上個(gè)世紀60年代，著(zhù)名傳播學(xué)者麥克盧漢認為,媒介技術(shù)是人體的延伸，雜志和報紙是眼睛的延伸,廣播是耳朵的延伸,電視是中樞神經(jīng)的延伸等。而在 今天，我們認為5G 是人全感官體驗的延伸， 5G將極大地推動(dòng)場(chǎng)景化傳播…

　　在黃山景區，通過(guò)5G技術(shù)實(shí)時(shí)傳輸給VR終端，實(shí)現了遠程360度VR縱覽黃山美景。5G讓世界各地的觀(guān)眾都能夠隨時(shí)體驗到實(shí)地參觀(guān)故宮的樂(lè )趣，并為文物的鑒定、修復和青少年教育提供了更寬廣的平臺。

　　重慶長(cháng)江索道上也接入了5G技術(shù)，并在纜車(chē)底部安裝了360度攝像頭，讓游客在任何一個(gè)地方都可以獲得跟坐索道一樣的實(shí)時(shí)過(guò)江體驗。中國移動(dòng)咪咕打造了一個(gè)以熊貓IP元素為主題的“咪咕5G熊貓樂(lè )園”，通過(guò)5G+4K+VR超高清直播成都大熊貓繁育基地內的滾滾們打哈欠、啃竹子的畫(huà)面。

　　可以說(shuō)，5G已經(jīng)成為線(xiàn)上沉浸式體驗的加速器,但值得我們思考的是，5G會(huì )不會(huì )變成線(xiàn)下體驗的雙刃劍呢?因此在考慮5G為旅游帶來(lái)更大的想象空間時(shí)，目的地也應該更專(zhuān)注打造好的產(chǎn)品，讓游客既愿意在家中沉浸體驗，又愿意花著(zhù)時(shí)間和金錢(qián)到現場(chǎng)感受 。

　　2018年，是國潮崛起的元年，2019年國潮風(fēng)持續發(fā)酵 。老干媽、頤和園、旺旺雪餅、故宮等國貨品牌齊齊亮相紐約時(shí)裝周，別具一格的跨界定制單品引發(fā)轟動(dòng)，在國內和國際上掀起了一股“新國潮”風(fēng)尚，向世界展示了獨特的東方美學(xué)和中國品味!

　　那么文旅又是如何來(lái)借道國潮東風(fēng)的呢?

　　我們可以看到越來(lái)越多的打造國潮風(fēng)的旅游新節目 ?！秶覍毑亍?、《上新了故宮》等文化綜藝類(lèi)節目，把中國傳統文化和當下潮流結合。也可以看到越來(lái)越多具有中國符號的新文創(chuàng )，開(kāi)始把中國元素作為典型標配 。

　　比如騰訊在云南新文創(chuàng )的實(shí)踐，就是打造了一個(gè)具有中國特色的省域文化符號——云南云。

　　有著(zhù)蓬松、柔軟、減壓外形的“云南云”，頭部設計參考了中國的“祥云”元素，嘴巴則是一個(gè)隸書(shū)的“云”字，寓意“開(kāi)口成云”。腦洞大開(kāi)、無(wú)窮跨界，讓文旅的傳播內容具有網(wǎng)感 。故宮上線(xiàn)的六種口紅，還有頤和園的潮牌服裝亮相紐約時(shí)裝周，都因為成功跨界受到了年輕受眾的高度關(guān)注和追捧。

　　今天的國潮正向越來(lái)越多的景點(diǎn)賦能，比如故宮、敦煌、平遙古城、國博、頤和園等擁有濃厚傳統文化的旅游景點(diǎn)因為國潮的賦能而成為了“國牌景點(diǎn)” ，受到了國人的普遍垂青，而未來(lái)也將會(huì )有更多這樣的“國牌景點(diǎn)”不斷出現。

　　國潮的起點(diǎn)是“國”，即要體現中國元素、中國文化、中國美學(xué)、中國精神；國潮的落點(diǎn)是“潮”，即為結合時(shí)尚和潮流，要受到青年消費者的青睞。 90后，95后為國潮貢獻了57.73%的購買(mǎi)力 。

　　他們習慣用社交媒體表達自己，也更愛(ài)國，更珍視傳統文化與自己的身份認同。文旅借力國潮，根本點(diǎn)是找到目的地與年輕消費者之間的情感橋梁，把文化認同轉化為消費認同 。

　　2019年的趨勢報告中，我們提出好內容是傳播不變的內核。2020的趨勢預見(jiàn)中，我們認為文旅傳播的優(yōu)質(zhì)內容依然是稀缺資源 。

　　比如日本藝術(shù)大師原研哉所打造的一個(gè)新旅游傳播項目「低空飛行」。它不是指乘機旅行，而是一個(gè)精選了日本景點(diǎn)的宣傳網(wǎng)站，向大家傳達“這樣的日本，您意下如何”。取名低空，是它希望用種低空鳥(niǎo)瞰的姿態(tài)，從更精美的圖片里，體會(huì )到日本的細節之美，感受日本的魅力 。這個(gè)網(wǎng)站的照片、視頻的拍攝與編輯，還有文案皆出自原研哉本人之手，所以，一個(gè)過(guò)去簡(jiǎn)單的旅游宣傳網(wǎng)站就擁有了無(wú)窮的想像空間與藝術(shù)魅力。

　　在今天的趨勢發(fā)布上，我們想表達的是，中國，未來(lái)在文旅內容的表達上，也需要有這樣精細化的內容再造、再現中國之美 。

　　2016年，我們建議各地文旅管理部門(mén)，加快進(jìn)行內容庫的建設 ，今年，我們依然提出，在文化旅游領(lǐng)域，在未來(lái)傳播內容上制作上，更新與迭代即將來(lái)臨。過(guò)去的宣傳的小冊子將被更現代化的線(xiàn)上、線(xiàn)下的傳播方式所取代 。

　　同樣，短視頻也在經(jīng)歷著(zhù)好內容的洗禮 。今年年初爆火的東京城市宣傳片，通過(guò)舊與新的碰撞，充分展示了東京傳統文化符號與現代時(shí)尚的交融，視頻在Youtube一上線(xiàn)，就有超過(guò)2000萬(wàn)次的瀏覽量，世界各地的朋友都在為這支視頻瘋狂打call。

　　同時(shí)，今年我們也看到一些個(gè)性化的、小清新式的、能引發(fā)共鳴的內容正大量出現，沖擊了以往單純以夸張、搞笑帶有表演性質(zhì)的短視頻類(lèi)型。 一系列以 Vlog 為核心的視頻剪輯APP出現，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的 Vlogger出現 。

　　11月9日，央視新聞發(fā)布了康輝的第一支Vlog。他用第一視角，一邊嘮嗑，一邊揭秘央視，為大家展示出了最原生態(tài)的央視內景。一經(jīng)發(fā)出，即刻火遍全網(wǎng)。在微博收獲了150萬(wàn)點(diǎn)贊，8.4萬(wàn)轉發(fā)，在B站播放突破了150萬(wàn)，在抖音上的喜歡破了50萬(wàn)。隨著(zhù)旅游視頻的興起，Vlog更是受到大眾喜愛(ài)。在排名前十的視頻分類(lèi)里面，旅游類(lèi)的Vlog就占到了37%。東京城市宣傳片的受追捧和Vlog的興起，說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：無(wú)論哪種媒介形態(tài)，優(yōu)質(zhì)內容始終是稀缺資源，也是創(chuàng )作者的核心競爭力。 精耕細作，內容為王，始終是顛撲不破的真理 。

　　現在很多城市、景區都意識到IP的重要性，言必稱(chēng)IP。把名人、古跡等都當IP，滿(mǎn)城盡是IP，我們的IP似乎太廉價(jià)了。如何真正能夠挖掘好在地文化IP，并成功傳播呢 ？

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院IP跨界傳播研究中心曾整理出來(lái)一份關(guān)于故宮全部?jì)热葸\營(yíng)的圖表，這里面包括了朋友圈、帖子、小說(shuō)、圖片以及各種表情包、海報等的圖文，在視頻內容部分，還包括了vlog、直播、節目、微電影、電影等，此外，還有各種互動(dòng)游戲、快閃店的物理空間以及大家熟知的文創(chuàng )周邊等，可以說(shuō)，這是一個(gè)非常龐大的、擁有諸多輕量級及重量級內容的開(kāi)發(fā)平臺，只有建立大體量的IP開(kāi)發(fā)運營(yíng)平臺，爆款才有可能 。

　　所以，IP不僅在于創(chuàng )造、孵化，更在于運營(yíng)，沒(méi)有運營(yíng)的IP是死IP，沒(méi)有價(jià)值 。對于城市和旅游管理部門(mén)而言，要構建與開(kāi)發(fā)在地文化IP的內容運營(yíng)平臺，就要進(jìn)行IP的頂層設計。IP頂層設計不僅要打造出好的IP形象，更是要構建一個(gè)IP矩陣，通過(guò)持續運營(yíng)與開(kāi)發(fā)，讓其成為城市文化資產(chǎn)，產(chǎn)生可延續的價(jià)值 。

　　2018年拼多多上市引爆了下沉市場(chǎng)的概念，各家紛紛開(kāi)始進(jìn)攻這塊之前未曾被充分挖掘的市場(chǎng)，“隱形新中產(chǎn)”、小鎮青年，成為推動(dòng)下沉市場(chǎng)增長(cháng)的核心 。今年天貓雙11，有超過(guò)60%訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。

　　中國三四線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)有6.7億的用戶(hù)體量，可以想見(jiàn)，下沉市場(chǎng)的消費潛能將進(jìn)一步被激發(fā)，成為促消費的重要增長(cháng)極。而小鎮青年雖然賺錢(qián)比一二線(xiàn)城市少，但是由于下沉市場(chǎng)房?jì)r(jià)和物價(jià)的差異，與一二線(xiàn)城市的青年群體相比，他們更敢花錢(qián)。摩根史丹利調研團隊曾展開(kāi)了一次調查，在“未來(lái)收入增加會(huì )怎么花”這個(gè)問(wèn)題上，三、四線(xiàn)的居民更傾向于旅游和教育 。

　　除了小鎮青年，銀發(fā)一族也值得關(guān)注 ，到2019年60歲以上人群已經(jīng)達到2.49億。在這樣的背景下，中國50歲以上用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到了12.5%，所以像下沉市場(chǎng)、小鎮青年、銀發(fā)一族、隱形新中產(chǎn)等都是2020年值得去關(guān)注的拉動(dòng)文旅消費的新力量 。

　　短視頻在近兩年來(lái)，發(fā)展如火如荼，成為旅游營(yíng)銷(xiāo)一大利器，很多目的地一夜爆火，成為網(wǎng)紅打卡地。與此同時(shí)，今年年初的數據也顯示，攜程旅拍、馬蜂窩都在加碼短視頻，強化旅游的社交基因。

　　然而，我們也需要看到­，對一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，短視頻實(shí)現的是“簡(jiǎn)介”功能，而旅游往往是一個(gè)決策周期長(cháng)的過(guò)程 。相較于美妝等，旅游短視頻的帶貨和拔草難度要高很多。

　　另外，多數的爆款短視頻實(shí)際上是城市形象的碎片，良好的城市形象塑造絕不在一朝一夕。前段時(shí)間，網(wǎng)上一篇文章引人深思，“如果僅僅滿(mǎn)足于網(wǎng)紅，西安就真的廢了”，網(wǎng)紅背后代表的可能是年輕和影響力，也可能是虛浮和沒(méi)實(shí)力。所以，今年，我們想說(shuō)的是，即使在網(wǎng)紅時(shí)代，我們也不能丟掉一座城市的文化，而良好的城市形象傳播是需要好的傳播品牌策劃，打造自身品牌的獨特記憶點(diǎn) 。

　　“故宮以東”是北京東城區2019全新推出的區域文化旅游目的地品牌。這個(gè)案例也收錄在我們年度的案例集中。

　　“故宮以東”整合了近年來(lái)持續打造的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳子品牌，內容上更加突出文化內涵，在產(chǎn)品規劃上更加注重細分主題，渠道設計則偏向精準化定位，營(yíng)銷(xiāo)推廣采取更加生動(dòng)有趣的形式 ，以區域方位和文化特點(diǎn)為主題，以產(chǎn)品包的形式展現全面東城：區內“吃住行游購娛”產(chǎn)業(yè)鏈條的各種資源被梳理包裝成“尋跡”、“躍動(dòng)”、“腔調”、“騎跡”4大系列，“我家住在紫禁城”、“漫步中軸線(xiàn)”、“小鬼當家”、“網(wǎng)紅日記”、“夜行動(dòng)物”、“最佳視角”等22個(gè)主題，從不同維度全面展示區內文、商、旅等資源。

　　夜間經(jīng)濟和促進(jìn)消費，是2019年國家層面的重要工作部署 。“夜間經(jīng)濟”仿佛一夜之間成為了當下最時(shí)髦的概念。北京、上海、廣州、天津、重慶等城市相繼出臺促進(jìn)夜間經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)舉措，越來(lái)越多的城市紛紛提出要把自己打造成消費之都。文旅融合之后，面臨一個(gè)很核心的問(wèn)題是，有沒(méi)有一套新的評估體系，可以評價(jià)融合后的文旅消費？

　　傳統的評估體系，主要針對的是旅游的消費市場(chǎng)、消費群體、消費習慣、消費價(jià)格等，隨著(zhù)文旅融合，文化內容、文化產(chǎn)品、文化場(chǎng)所的消費，特別是品牌價(jià)值對于消費的轉化等都應視為文旅消費指數的重要組成部分。傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心正在探索在原有的旅游消費指數體系上升級。在我們看來(lái)，品牌是衡量文化之于旅游的重要指標，除文化內容、文化產(chǎn)品消費納入考量范圍，更應強化品牌對于旅游消費的轉化作用，從而把文旅內生力與消費連接在一起，從全產(chǎn)業(yè)、全要素、全方位構建一個(gè)新文旅消費評估體系 。

　　趨勢是一種預見(jiàn)，更是一種鏈接，是現在與未來(lái)的鏈接。在2020年，文旅傳播的核心關(guān)鍵詞是“創(chuàng )”。 傳播要在內容、手段、渠道、表達、評估等方面都有所創(chuàng )新 。

　　大家都說(shuō)2019年是經(jīng)濟的寒冬，不會(huì )內容營(yíng)銷(xiāo)，不懂傳播，不做產(chǎn)品創(chuàng )新的目的地會(huì )在寒冬中倒下。作為一個(gè)致力于為聽(tīng)眾提供有價(jià)值有營(yíng)養的論壇，我們更想表達的是，對于那些洞悉趨勢，不斷創(chuàng )新、創(chuàng )見(jiàn)、創(chuàng )意、創(chuàng )享的目的地，這依然是他們的黃金時(shí)代 。