為什么說(shuō)新型顯示是藍海市場(chǎng)？

　　何謂新型顯示應用

　　LED一直以來(lái)都在顯示行業(yè)扮演了重要的角色，傳統的LED在顯示市場(chǎng)的應用場(chǎng)景主要是信號燈，顯示屏以及LCD的背光源等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著(zhù)LED技術(shù)持續進(jìn)步，LED尺寸的微型化技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，令LED在顯示領(lǐng)域煥發(fā)出新的活力，小間距顯示屏，Mini LED顯示，Micro LED顯示技術(shù)輪番登場(chǎng)。有別于傳統的顯示應用場(chǎng)景逐步進(jìn)入成熟期甚至衰退期，這些新的LED 顯示技術(shù)，正處于快速發(fā)展的成長(cháng)期或者萌芽期，未來(lái)更有機會(huì )驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)需求大幅成長(cháng)，我們統稱(chēng)之為新型顯示應用。

　　何謂藍海市場(chǎng)

　　顧名思義，藍海就是藍色的海洋。金偉燦先生在他的《藍海戰略》一書(shū)中這樣描述紅色海洋和藍色海洋，簡(jiǎn)稱(chēng)紅海和藍海，紅海代表現今存在的所有產(chǎn)業(yè)，是我們已知的市場(chǎng)空間，藍海則代表著(zhù)當今還不存在的產(chǎn)業(yè)，是未知的市場(chǎng)空間。隨著(zhù)《藍海戰略》的風(fēng)靡全球，很多企業(yè)遇到競爭越來(lái)越激烈的現狀時(shí)，不假思索的都會(huì )說(shuō)，我們要開(kāi)創(chuàng )藍海。

　　今日之LED產(chǎn)業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)是一片慘烈的紅海。除開(kāi)極少數幸運兒，大部分企業(yè)都陷入微利甚至虧損的境地。開(kāi)創(chuàng )LED的藍海，不僅是產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展的必須，也是LED企業(yè)生死攸關(guān)的重大命題。

　　可是幾乎每一個(gè)LED新興應用，都可能被想象并宣傳為藍海，不假思索的接受這樣的概念，一不小心就會(huì )進(jìn)入一片假的藍海。不經(jīng)過(guò)思考的人生不值得過(guò)，不經(jīng)過(guò)思考的戰略也不值得執行。錯誤的戰略不僅會(huì )導致企業(yè)資源的投入付諸東流，更重要的損失可能是錯過(guò)了企業(yè)轉型升級，跨入下一個(gè)優(yōu)良賽道的歷史機遇。因此，本文所探討的就是新型顯示是藍海市場(chǎng)這個(gè)命題的真偽，以免一些似是而非的偽命題誤導了LED企業(yè)轉型關(guān)鍵時(shí)期的戰略思考。

　　首先我們來(lái)看一下紅海戰略和藍海戰略的比較，更好的明晰藍海戰略的定義：

　　盡管上表將藍海戰略的特點(diǎn)已經(jīng)列出來(lái)了，然而這些描述顯然過(guò)于抽象，以至于我們也難以評價(jià)到底新型顯示是不是屬于藍海。但是我們可以通過(guò)利亞德開(kāi)創(chuàng )了LED小間距顯示屏藍海市場(chǎng)的案例來(lái)學(xué)習和了解如何確定藍海市場(chǎng)，以及如何開(kāi)拓藍海市場(chǎng)。

　　利亞德重塑價(jià)值曲線(xiàn)，開(kāi)拓LED小間距顯示屏藍海

　　從業(yè)時(shí)間稍長(cháng)的朋友必定會(huì )記得2012年，那是LED行業(yè)2015和2019年之外的另一個(gè)慘淡的時(shí)光。當年博倫特，愿景光電，浩博，大眼界等在行業(yè)具有一定影響力的顯示屏企業(yè)相繼倒閉。然而也是那個(gè)時(shí)候起，利亞德，洲明等企業(yè)抓住了小間距的浪潮，逐漸崛起至今日的行業(yè)地位。利亞德更是作為小間距行業(yè)的開(kāi)拓者，沖出顯示屏行業(yè)的紅海，不僅在小間距這個(gè)藍海里活下來(lái)，而且還一舉奠定行業(yè)龍頭地位。

　　利亞德究竟做對了什么?

　　回顧2012年的時(shí)候，傳統顯示屏主要的應用場(chǎng)景還是限于戶(hù)外的大型廣告牌。類(lèi)似深圳華強北這樣的商圈十字路口，能夠貼LED屏幕上去的墻壁幾乎都貼滿(mǎn)了。然而過(guò)度刺眼，干擾行人和車(chē)輛注意力，容易引發(fā)交通事故，以及嚴重的光污染問(wèn)題也引發(fā)社會(huì )和政策的反彈。

　　常規的競爭策略自然是考慮怎么把價(jià)格做的更便宜，讓更多的用戶(hù)買(mǎi)得起，以及怎么減少光污染，怎么做到不刺眼，以及怎么把屏幕貼到不在監管部門(mén)限制的區域去。這沒(méi)有什么不對，也有用這種策略取得一定成功的公司。然而，這么做并不會(huì )帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)成長(cháng)空間，而且，競爭對手也都會(huì )這么做。狹窄的空間里，存量市場(chǎng)的搏殺，只能讓企業(yè)茍延殘喘，難以發(fā)展壯大。

　　利亞德卻獨辟蹊徑，聯(lián)合了上游的億光等企業(yè)，向更小間距的LED顯示屏挺進(jìn)，2012年成功推出了最小點(diǎn)間距可以達到1.6mm和1.9mm的小間距屏幕，并在當年就取得了1.53億的收入。 表2利亞德2012年確認收入的小間距電視業(yè)績(jì)

　　資料來(lái)源：利亞德2012年年度報告

　　現在看起來(lái)小間距做到P1.9以?xún)纫呀?jīng)是很簡(jiǎn)單的事情了，但是在2012年，產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有這樣的成熟條件。首先LED燈珠就要做到小于1515的尺寸(1.5mm*1.5mm)，而當時(shí)的主流戶(hù)內顯示屏LED用的還是3528(3.5mm*2.8mm)，能穩定量產(chǎn)這么小尺寸的器件難度相當大，配套的設備也不足以支持。當利亞德想要開(kāi)發(fā)1010(1mm*1mm)的RBG燈珠用于更小間距的顯示屏，找到一些原來(lái)長(cháng)期合作的國際大廠(chǎng)來(lái)配合時(shí)，這家大廠(chǎng)并不看好將LED顯示屏間距做小這件事，因為他們認為L(cháng)ED間距做得再小，也不可能在分辨率上和傳統的顯示器競爭，特別是成本上完全不具備競爭力。然而利亞德最終還是在億光的支持下試產(chǎn)成功并將小間距顯示屏順利推向市場(chǎng)。利亞德和億光還在當時(shí)結成的排他性供應鏈合作關(guān)系，更有效延長(cháng)了利亞德在小間距市場(chǎng)的領(lǐng)先時(shí)間。

　　利亞德的小間距顯示屏是如何重塑價(jià)值曲線(xiàn)進(jìn)入藍海市場(chǎng)的?我們先來(lái)繪制一幅利亞德小間距的價(jià)值曲線(xiàn)，縱軸表示在這些競爭元素上消費者得到了多少，得分越高表明產(chǎn)品提供的客戶(hù)價(jià)值越多。表現在價(jià)格上，得分越高就表示價(jià)格越高。后文用到價(jià)值曲線(xiàn)這一分析工具時(shí)，皆與此相同。

　　與傳統的顯示屏相比，坦白講小間距的創(chuàng )新不多，充其量不過(guò)是在付出更多成本的基礎上，讓屏幕的分辨率更高。然而，這看起來(lái)似乎微不足道的創(chuàng )新，卻讓利亞德進(jìn)入到一個(gè)原來(lái)傳統顯示屏難以涉足的市場(chǎng)。當點(diǎn)間距來(lái)到P4以下時(shí)，很多室內顯示場(chǎng)景就可以使用了，當點(diǎn)間距來(lái)到P2以下時(shí)，交通中心，指揮中心，演播廳等政軍商用液晶拼接或者DLP拼接的場(chǎng)景也可以開(kāi)始使用了。

　　此時(shí)，我們發(fā)現，LED小間距進(jìn)入了一片藍海市場(chǎng)。除開(kāi)價(jià)格和分辨率稍遜之外，LED顯示屏幾乎在大部分競爭元素上都超過(guò)了傳統的大屏幕顯示方案。盡管分辨率略差一些，可是在3米以外的視距之下，過(guò)高的分辨率便已是冗余的性能了，按照藍海戰略的做法是可以去減少的。而在所有其他的客戶(hù)價(jià)值方面，小間距都要比其他顯示技術(shù)有優(yōu)勢，也因此小間距重塑了政軍商用室內顯示領(lǐng)域的價(jià)值曲線(xiàn)，讓買(mǎi)方得到了更多的客戶(hù)價(jià)值，一段時(shí)間內，小間距如入無(wú)人之境席卷室內顯示市場(chǎng)。到后來(lái)，連DLP拼接屏行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)威創(chuàng )都轉而擁抱小間距。

　　利亞德是一家優(yōu)秀的企業(yè)，小間距也是一個(gè)很好的行業(yè)，然而好企業(yè)也有艱難的時(shí)刻，好行業(yè)也有衰退與凋零的時(shí)候。觀(guān)察利亞德通過(guò)小間距崛起的過(guò)程，最關(guān)鍵的變量無(wú)疑就是利亞德進(jìn)軍小間距的戰略行動(dòng)。正是這一次符合藍海戰略的行動(dòng)(如下表)，令利亞德迎來(lái)隨后數年的高速發(fā)展。

　　至于小間距技術(shù)濫觴，逐漸成為行業(yè)主流技術(shù)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的洲明，國星，晶臺紛紛崛起已是后話(huà)。趨勢跟隨也是一種優(yōu)秀的策略，然而其重要性仍不足以與開(kāi)創(chuàng )者相提并論，因此本文略過(guò)。

　　國星光電4in1 Mini LED重塑小間距封裝的價(jià)值曲線(xiàn)

　　爭論國星和宏齊到底是誰(shuí)先發(fā)明了4in1，會(huì )與爭論萊布尼茨和牛頓誰(shuí)先發(fā)明了微積分一樣成為持續多年的業(yè)界公案。本文的重點(diǎn)并不在這里，本文的討論的是國星光電如何利用4in1重塑小間距封裝的價(jià)值曲線(xiàn)。國星2018年6月相繼在中美兩地發(fā)布了第一款間距為0.9mm的4in1 Mini LED，并命名為IMD-M09T，IMD(Integrated Matrix Device)解決了單顆LED在小間距解決方案中容易受磕碰損壞等應用端難題，并集合了SMD分立器件和COB的優(yōu)勢，很快得到了下游顯示屏行業(yè)的奧拓、聯(lián)建、易事達、艾比森等廠(chǎng)商的采用。

　　我們先來(lái)確定包括4in1 Mini LED在內的不同幾種競爭性顯示技術(shù)的定義：

　　4in1 Mini LED，是將四組 RGB LED 做為一個(gè)封裝，并LED 引腳 (Pin) 的數量整合為8個(gè)，并采用邊框引腳設計，優(yōu)化引腳數量，減少焊接點(diǎn)，解決了焊接牢固性及磕碰問(wèn)題，因而具有更高的防護性和可靠性，相當適合應用在租賃市場(chǎng)。

　　4in1 Mini LED的技術(shù)優(yōu)勢主要體現在以下幾個(gè)方面：

　　墨色一致性高: 透過(guò)混合貼裝，提高墨色均勻性;

　　色彩均勻性高: 相較于COB 光電參數無(wú)法分檔 (Bin)，四合一Mini LED 可分檔 (Bin) 測試，色彩一致性高;

　　降低顯示屏成本: 引腳間距大，貼裝(SMD)效率高并可優(yōu)化PCB設計(只需六層);

　　焊接與維修方便:邊框8引腳設計，方便維修等。

　　4in1因為主要解決的是傳統的分立器件小間距向P0.X以下發(fā)展的痛點(diǎn)問(wèn)題，采用4in1 LED，大部分封裝廠(chǎng)商的設備可直接沿用傳統分立器件1010的機臺，制程工藝不用做出太多調整，無(wú)需額外的資本支出。下游顯示屏廠(chǎng)也依然保留了SMT工序，不用為了P0.x的分立器件采購更為精密的貼片設備，且每個(gè)像素點(diǎn)的平均貼片成本比分立器件更低，PCB布線(xiàn)也更簡(jiǎn)單，普通的六層板即可實(shí)現，因此節約大量額外成本。

　　圖2 國星的IMD-M01組成的顯示屏

　　圖片來(lái)源： 國星光電

　　因此站在客戶(hù)價(jià)值的角度，我們來(lái)描述4in1 Mini LED與1010以下同等間距水平的分立器件之間的價(jià)值曲線(xiàn)差異。分立器件尺寸到0808和0606以后，由于器件體積太小，不僅封裝廠(chǎng)需要更為精密的固晶焊線(xiàn)以及后道分選卷帶設備，顯示屏廠(chǎng)商也需要精密度更高的SMT生產(chǎn)線(xiàn)和PCB，這都意味著(zhù)更高的資本投入規模、更嚴苛的生產(chǎn)管理能力和更昂貴的材料采購成本。過(guò)于精密細小的器件，焊點(diǎn)的接觸面積也會(huì )較小，因此應力承受的極限也會(huì )較低，在加工，運輸，使用的過(guò)程中容易受到物理?yè)p毀，而一旦有壞點(diǎn)，修復起來(lái)也會(huì )困難重重。正是由于這些軟肋，小間距的主流間距一直停留在P1.5~P1.2的水平而難以向P1.0以下移動(dòng)。

　　國星推出的4in1，正是從這幾個(gè)角度重塑價(jià)值曲線(xiàn)，令小間距找到一種新的解決方案向P0.X時(shí)代邁進(jìn)。當國星證明這條路走的通的情況下，晶臺，聚飛，木林森也紛紛加入這一陣營(yíng)，晶臺率先推出P0.7的4in1，將間距進(jìn)一步向前推進(jìn)，聚飛則推出可以和1010直接替換的二合一1020，木林森則推出了集成度更高的6in1方案。由此IMD解決方案逐漸成為小間距顯示屏技術(shù)演化方向上不可忽視的一條道路。

　　檢視國星4in1戰略行動(dòng)，在藍海戰略的諸項中，在擺脫競爭對手一項難以給予高分，唯競爭對手學(xué)習速度太快且無(wú)有效手段阻隔對手，不過(guò)競爭對手的參與，共同推動(dòng)行業(yè)形成標準化器件則可以為其他戰略行動(dòng)項加分。倘若IMD的技術(shù)路徑要保持優(yōu)勢，仍賴(lài)以市場(chǎng)規模的迅速擴大獲得產(chǎn)業(yè)的規模效應，令綜合性能/成本比足以遠高于傳統的分立LED以及高集成度的COB，方能體現出IMD這種折中方案的平衡優(yōu)勢。

　　雷曼光電COB顯示屏的價(jià)值曲線(xiàn)

　　曾經(jīng)是第一家在創(chuàng )業(yè)板上市的代表性L(fǎng)ED顯示產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，然而雷曼卻近乎完美的錯過(guò)了2012年之后開(kāi)啟的小間距顯示屏的浪潮。

　　然而正是由于錯過(guò)了小間距行業(yè)，在COB技術(shù)興起的當下，雷曼是最熱烈擁抱COB LED顯示屏的上市公司。這其中的原因一方面是雷曼沒(méi)有小間距顯示封裝方面的專(zhuān)用性設備投資，因此幾乎沒(méi)有沉沒(méi)成本的束縛。

　　另一方面，雷曼是較早采用封裝和顯示屏一體化的廠(chǎng)商。一體化戰略在小間距的時(shí)代會(huì )比較吃虧，因為享受不到市場(chǎng)化采購的規模收益。舉例來(lái)說(shuō)，雷曼如果做屏的話(huà)得不到國星，晶臺這樣的封裝大廠(chǎng)在供應鏈方面的支持。如果自己投產(chǎn)小間距封裝產(chǎn)線(xiàn)的話(huà)，由于自己也是顯示屏廠(chǎng)商，故不太可能進(jìn)入利亞德和洲明這些大廠(chǎng)的供應鏈，因此缺少規模效益，成本會(huì )處于劣勢。

　　但與以SMD封裝為主的小間距時(shí)代相比，COB的供應鏈環(huán)節更為精簡(jiǎn)。由于芯片直接貼到PCB板上，產(chǎn)業(yè)鏈中間失去了封裝分選和SMT的環(huán)節，而雷曼正好是既有固晶焊線(xiàn)能力，又有品牌和通路的顯示屏廠(chǎng)商，也因此在COB上找到了機會(huì )。

　　盡管傳統的小間距封裝廠(chǎng)進(jìn)入COB的技術(shù)門(mén)檻未必很高，然而向前切入到COB模組，一方面會(huì )侵入到客戶(hù)的價(jià)值鏈環(huán)節，稀釋顯示屏客戶(hù)安身立命的SMT制造能力，另一方面如果跳過(guò)客戶(hù)直接像雷曼一樣進(jìn)入顯示屏生產(chǎn)環(huán)節，又缺少相應的通路和客戶(hù)，假如采用轉型成顯屏廠(chǎng)的方式，直接向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸又會(huì )引起客戶(hù)的猜忌，沖擊現有的小間距封裝業(yè)務(wù)。因此傳統的小間距產(chǎn)業(yè)鏈廠(chǎng)商對COB觀(guān)望的多，真正投入的少?；蛘咔那牡淖黾夹g(shù)儲備，但是卻極少大力推廣。要打破這個(gè)僵局，有待COB市場(chǎng)真正崛起，此時(shí)，下游顯示屏廠(chǎng)商或許不再抱殘守缺，才會(huì )退而與封裝廠(chǎng)合作，扮演組裝廠(chǎng)和通路的角色;或者進(jìn)而整合封裝廠(chǎng)商，內部化芯片貼裝的能力。

　　因此這種僵局就給了專(zhuān)注COB廠(chǎng)商相當大的市場(chǎng)空白，儼然是一片觸手可及的藍海。

　　雷曼光電的COB又是如何刻畫(huà)價(jià)值曲線(xiàn)的呢?

　　盡管倒裝的芯片理論上才是終極的COB的解決方案，然而倒裝芯片(5*10mil)的價(jià)格對比適用于同等像素間距的正裝芯片(5*7mil)約高出了四倍，而倒裝固晶的工藝成熟度也遠不如正裝，因此雷曼的COB顯示屏并沒(méi)有開(kāi)始就選擇倒裝的芯片，而是采用普通正裝顯示屏芯片，因此雷曼的COB顯示屏價(jià)值曲線(xiàn)即獲得了COB相對SMD顯示屏的優(yōu)勢，又在成本上與同等間距的SMD顯示屏相去不遠。

　　COB封裝技術(shù)較傳統LED封裝技術(shù)的優(yōu)勢無(wú)需贅述，然而其中最重要的幾點(diǎn)所帶來(lái)的客戶(hù)價(jià)值仍值得探討，例如更好的防護性能，可以適應更長(cháng)途運輸，較低的損毀率和返修維護成本會(huì )帶給用戶(hù)極大的方便。而在更小的間距實(shí)現能力上，COB相比SMD封裝也更勝一籌，在5G普及逐漸帶來(lái)4K與8K像素普及的情況下，顯示屏也會(huì )要求更高的像素密度是必然趨勢，而物理尺寸的約束會(huì )令像素尺寸只有芯片級大小COB工藝優(yōu)勢更明顯，實(shí)現即時(shí)4IN1也難以實(shí)現的P0.7以下的像素間距。目前主要的限制還在FR4基版的點(diǎn)間距極限在0.5mm左右，隨著(zhù)基板精度與工藝的提升，這個(gè)間距還有繼續向前推進(jìn)的空間。

　　百萬(wàn)像素的壞點(diǎn)水平方面一般液晶顯示器的壞點(diǎn)要求大約在3PPM。雷曼COB LED顯示屏的壞點(diǎn)可以達到低于10 PPM，SMD封裝器件的出廠(chǎng)不良盡管已經(jīng)可以控制到5PPM，然而由于貼片的回流焊工藝過(guò)程會(huì )對器件造成二次傷害，因此普通的貼片顯示屏能做到30 PPM以下的壞點(diǎn)率就已經(jīng)不錯了。在4K與8K的時(shí)代，百萬(wàn)像素的壞點(diǎn)水平帶給客戶(hù)的體驗差異會(huì )相當明顯。因此這一項上COB也是完勝。

　　此外相比SMD工藝芯片散熱路徑長(cháng)，局部過(guò)熱有引發(fā)火災的風(fēng)險，COB散熱路徑更短，相對的意外災害風(fēng)險也會(huì )小很多。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，雷曼聚焦的COB顯示屏的行動(dòng)符合藍海戰略嗎?首先COB顯示實(shí)現了更高客戶(hù)價(jià)值，而雷曼又充分利用顯示封裝應用一體化的優(yōu)勢，乘著(zhù)潛在競爭對手被現有商業(yè)模式束縛的間隙，建立COB顯示屏領(lǐng)先企業(yè)的形象。采用正裝芯片的務(wù)實(shí)做法令產(chǎn)品成本可以更貼近市場(chǎng)。因此我們檢視雷曼的戰略行動(dòng)如下：

　　從擺脫競爭，開(kāi)創(chuàng )沒(méi)有對手的市場(chǎng)方面來(lái)看，由于COB顯示市場(chǎng)還有另一家更早進(jìn)入的廠(chǎng)商長(cháng)春希達，和雷曼存在一定的定位重合，因此競爭是難免的。然而雷曼采用更低成本，更容易量產(chǎn)的正裝芯片找到一個(gè)成本和價(jià)值中間的折中點(diǎn)，因此成功建立起市場(chǎng)前二的COB顯示屏供應商定位。雷曼的2019年半年報中披露其顯示屏產(chǎn)品營(yíng)收達到2.1億，同比增長(cháng)了近40%，其中主要的營(yíng)收成長(cháng)驅動(dòng)力便來(lái)自COB顯示屏，這個(gè)業(yè)績(jì)足以說(shuō)明雷曼在COB顯示屏這個(gè)細分領(lǐng)域的藍海戰略取得了一定的成功。

　　至于未來(lái)，雷曼如果想要保持COB市場(chǎng)的成功，最重要的莫過(guò)于利用先行優(yōu)勢，充分實(shí)現經(jīng)驗曲線(xiàn)效應。此外，雷曼的劣勢是公司相對市場(chǎng)份額還不高，產(chǎn)能規模不夠大，因此必須在較短的時(shí)間內建立起COB這個(gè)細分市場(chǎng)的相對的規模優(yōu)勢，并通過(guò)專(zhuān)用性設備的投資拉高COB顯示屏市場(chǎng)的壁壘，以阻止未來(lái)可能逐漸壯大的COB顯示屏市場(chǎng)越來(lái)越多的強大競爭者加入。

　　回到經(jīng) 濟學(xué)： 藍海戰略的三個(gè)隱含假設

　　盡管藍海戰略是以戰略理論而享譽(yù)的經(jīng)濟管理思想，然而藍海戰略的提出人金偉燦先生也闡明了這一戰略思想背后的經(jīng)濟學(xué)邏輯，因此也讓藍海戰略不像很多戰略大師的理論那么玄乎，從而讓這一理論有了更加堅實(shí)的邏輯基礎，持續風(fēng)行多年而不衰。

　　下圖來(lái)自《藍海戰略》的附錄，有圖表恐懼的讀者大可以跳過(guò)這一段閱讀后文無(wú)妨。  然而如果能讀完并理解這一段的論述則更有利于理解后文的邏輯和結論。

　　圖5 藍海戰略之價(jià)值創(chuàng )新的經(jīng)濟學(xué)邏輯

　　以下步驟描述了藍海戰略的經(jīng)濟學(xué)過(guò)程：

　　因為價(jià)值創(chuàng )新提升了產(chǎn)品的吸引力，需求曲線(xiàn)由D1向右移至D2。

　　同時(shí)采取策略定價(jià)，價(jià)格由P1下降到P2，以期吸收更大顧客群。

　　價(jià)格下降，使銷(xiāo)售量由Q1增加到Q2，品牌知名度也由此而建立。成本下降與利潤上升同時(shí)發(fā)生。

　　公司采取目標成本制，使長(cháng)期平均成本(Long-run average cost curve)從LRAC1下降到LRAC2。

　　其結果是公司增加了獲利能力;且由于價(jià)格的巨幅下跌，防止了競爭者的跟進(jìn)。

　　消費者剩余(consumers' surplus)，從axb擴大為eyf。同理，供給者剩余(producers' surplus)，也由abcd擴大為efgh。

　　藍海戰略與傳統的壟斷者定價(jià)法則背道而馳，藍海戰略不會(huì )因為面對向下傾斜的需求曲線(xiàn)便為了追求利潤最大化而限產(chǎn)保價(jià)，而是通過(guò)實(shí)現更多買(mǎi)方價(jià)值的提升來(lái)創(chuàng )造更大的可分配的價(jià)值空間，并在需求量大幅增加的前景下，盡可能的降低成本，并一直保持下去，使潛在的、想搭車(chē)的模仿者望而卻步，因此持續維持領(lǐng)先和壟斷優(yōu)勢。不僅買(mǎi)方獲得更好的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)和社會(huì )也從中獲得更高的效益。

　　這個(gè)過(guò)程看起來(lái)很美妙，然而作者沒(méi)有說(shuō)明的是，其中隱含了三個(gè)重要的經(jīng)濟學(xué)假設，而這些假設恰好就是藍海戰略能否成功的三個(gè)必要非充分條件：

　　假設1：客戶(hù)價(jià)值的提升要能過(guò)導致需求曲線(xiàn)由D1向右移至D2。這也就意味著(zhù)價(jià)值曲線(xiàn)的構造必須得到消費者的認可，并能刺激出新的需求，導致需求的增加

　　假設2：長(cháng)期平均成本(Long-run average cost curve)的形狀如同LRAC1，這意味著(zhù)生產(chǎn)存在規模經(jīng)濟，特別是有較高固定成本，因此平均成本隨著(zhù)產(chǎn)能的增加能大幅下降。

　　假設3：LRAC1能夠向LRAC2平移，這意味著(zhù)生產(chǎn)過(guò)程存在著(zhù)很大的學(xué)習效應(經(jīng)驗曲線(xiàn))，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和工人都從產(chǎn)量的增加中積累了更多的經(jīng)驗，生產(chǎn)良率和效率都會(huì )增加。這也就是說(shuō)，藍海戰略的前提還包含了，隨著(zhù)產(chǎn)量的增加，單位可變成本也能明顯下降。而且這種可變成本的下降還不得包含采購的規模效應所帶來(lái)的原材料成本下降的部分。

　　此時(shí)再檢視藍海的五個(gè)特征，就發(fā)現特征一、二和三探討的都是如何令需求曲線(xiàn)右移以及保持較大幅度向下傾斜的狀態(tài)(競爭對手越少，單個(gè)廠(chǎng)商面對的需求曲線(xiàn)就越陡峭，也越接近行業(yè)需求曲線(xiàn)，競爭對手越多，就越接近完全競爭，單個(gè)廠(chǎng)商面對的需求曲線(xiàn)越接近水平的直線(xiàn))，特征四和五更強調如何在提升客戶(hù)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現更低的成本，而這正是假設2與3所刻畫(huà)的內容。

　　Mini LED背光成為藍海市場(chǎng)的三個(gè)必要條件

　　在眾多LED應用市場(chǎng)都陷入存量競爭的時(shí)候，Mini LED背光是為數不多的增量市場(chǎng)，因此吸引了全行業(yè)的注意力。然而相比上述的各種細分市場(chǎng)，Mini 現在還談不上真正成功實(shí)現藍海戰略的公司或項目。因此我們更傾向探討，Mini LED是不是具備藍海戰略成功實(shí)施的三個(gè)必要條件。

　　需要說(shuō)明的是，盡管Mini LED背光的潛在應用場(chǎng)景相當豐富，包含了筆記本電腦，桌面及車(chē)載顯示器以及電視機，甚至還有智能手機等手持終端設備，然而基于與傳統的LED背光及OLED等競爭品的對比來(lái)看，TV是目前關(guān)注度最高，也最有可能大批量獲得高階市場(chǎng)應用的場(chǎng)景。由于每個(gè)使用場(chǎng)景的需求和技術(shù)進(jìn)展均有所不同，因此本文為了便于分析，主要聚焦在TV市場(chǎng)。

　　圖6 Mini LED與OLED兩種方案的成本增幅對比（以傳統LED背光為基礎）

　　數據來(lái)源： 《LEDinside 2019 Mini LED與HDR高階顯示器市場(chǎng)報告》

　　首先我們嘗試刻畫(huà)出Mini LED的價(jià)值曲線(xiàn) ，思考究竟在哪些項目上為買(mǎi)方提供了更多的價(jià)值。

　　相比傳統的背光，Mini使用的LED芯片數量更多，因此只需要較小的OD厚度，因此可以將電視屏幕做得更輕薄。更多的芯片數量，雖然每顆的亮度下降，但是單位面積里的總輸出光通量卻有了大幅提升，因此能夠提高屏幕的最高亮度的上限。而Mini LED背光最核心的能力便是局域調光(local dimming)，從而讓普通的液晶模組也能在這種背光方案的支持下取得極高的動(dòng)態(tài)對比度。動(dòng)態(tài)對比度恰好是OLED在價(jià)值曲線(xiàn)上遠遠優(yōu)于傳統液晶(LCD)屏幕的一大優(yōu)勢。

　　在電視屏幕這個(gè)市場(chǎng)，OLED向來(lái)是LCD最有力的挑戰者，然而Mini LED背光的出現，令傳統背光LCD價(jià)值曲線(xiàn)(藍色線(xiàn))重塑為橙色線(xiàn)，在多個(gè)選項上接近OLED的價(jià)值曲線(xiàn)(綠色線(xiàn))，并在亮度，可靠性，成本上大幅超越OLED。這是Mini LED背光在電視機上的應用受到看好的原因，這些客戶(hù)價(jià)值足以推動(dòng)LCD的需求曲線(xiàn)大幅的向右移動(dòng)。只是在目前的產(chǎn)業(yè)鏈條件下，成本的限制使得Mini LED只能局限在對動(dòng)態(tài)對比度和亮度等功能優(yōu)勢更為敏感的電子競技和高清視頻播放市場(chǎng)。

　　成本，是我們思考的第二個(gè)和第三個(gè)必要條件的核心問(wèn)題 。

　　第二個(gè)必要條件，Mini LED存在規模效應嗎？  當然存在。

　　首先，固定投資的規模效應 ，Mini LED盡管比Micro LED技術(shù)難度要低，但是工藝仍然不同于傳統的分立LED器件，特別是倒裝的芯片結構，尺寸又較小，需要固晶打件誤差±15um以?xún)鹊木茉O備，另外由于單機使用的LED顆粒數量較多，巨量轉移和巨量焊接設備成本必須的專(zhuān)用性資產(chǎn)投入，而這些專(zhuān)用性的設備固定投入唯有通過(guò)生產(chǎn)規模的擴大來(lái)攤銷(xiāo)。

　　Mini LED需要大量專(zhuān)用設備的投入，下圖(圖8)為某設備大廠(chǎng)的Mini/Micro LED裝配生產(chǎn)設備：

　　圖8 組裝Mini /Micro LED 的生產(chǎn)線(xiàn)設備

　　圖片來(lái)源： ASM公司

　　其次，研發(fā)投入的規模效應也是存在的 ，針對Mini LED的應用實(shí)際上是一個(gè)相當新鮮的嘗試，并沒(méi)有現成的經(jīng)驗可供借鑒，因此大量的技術(shù)研究和試驗驗證是必不可少的，而這些投入都是沉沒(méi)成本，唯有足夠大的批量化的生產(chǎn)才能有效攤低平均成本。

　　圖9 Mini LED背光芯片價(jià)格

　　數據來(lái)源： 《LEDinside 2019 Mini LED與HDR高階顯示器市場(chǎng)報告》

　　第三，外部規模經(jīng)濟，也可以理解為采購的規模效應也是存在的 。目前的Mini LED芯片尺寸(單位mil)主要集中在1515，0812和0509等幾種規格，然而由于Mini LED現在的需求規模還相當有限，只有少量廠(chǎng)商在批量供貨，量也不大，因此價(jià)格也就居高不下，0509市場(chǎng)報價(jià)在1~2USD/K，換算成2寸外延片，每片售價(jià)達到500-1000RMB/片。而普通白光2寸折合售價(jià)早已在100RMB以?xún)攘?。因此可以預計的是，只要需求或者采購的規模能夠持續上升，Mini LED的價(jià)格也會(huì )持續的下降，而且有相當大的下降空間。

　　圖10 背光模組的成本結構

　　數據來(lái)源： 《LEDinside 2019 Mini LED與HDR高階顯示器市場(chǎng)報告》

　　其他的材料，例如在一張TV背光模組中，背板的成本就超過(guò)了50%，這也是目前導致Mini LED模組偏貴不易推廣的原因之一。究其原因，也是因為目前Mini LED背光模組的真實(shí)需求量太小，導致其他配套材料也幾乎沒(méi)有規模效應，因此報價(jià)居高不下。如果產(chǎn)業(yè)需求超過(guò)10萬(wàn)臺甚至百萬(wàn)臺每月的時(shí)候，價(jià)格必定會(huì )大幅下降。

　　其他的規模經(jīng)濟來(lái)源也可能存在，但是以上三種規模經(jīng)濟足以說(shuō)明對Mini LED來(lái)說(shuō)，規模經(jīng)濟效應是非常明顯的。

　　第三個(gè)必要條件，學(xué)習效應存在嗎？

　　要找到現實(shí)的量化證據說(shuō)明Mini LED生產(chǎn)中存在學(xué)習曲線(xiàn)是比較困難的，但是邏輯上，我們可以推理，Mini LED是全新的產(chǎn)品，對于怎么有效量產(chǎn)，有太多的材料，工藝以及管理上的潛在的know how，只有通過(guò)量產(chǎn)才能掌握，而且隨著(zhù)產(chǎn)量的積累，更合適的材料被發(fā)現，更合理的工藝和管理方式也可能被發(fā)現，因此產(chǎn)品良率會(huì )提升，既定的生產(chǎn)能力水平下生產(chǎn)效率仍然能持續提升。

　　這一點(diǎn)，瑞豐在答復投資者時(shí)也表示，TV的背光模組成本一年內大概率從2000元降至1000元，兩三年內降至400元左右甚至更低。盡管這么顯著(zhù)的成本下降其中必定有規模經(jīng)濟的貢獻，然而隨著(zhù)時(shí)間推移成本下降則是學(xué)習曲線(xiàn)的關(guān)鍵特征，因此說(shuō)明Mini LED背光的經(jīng)驗曲線(xiàn)也是存在的。只是，以目前條件來(lái)說(shuō)，還難以判斷Mini LED生產(chǎn)中學(xué)習效應究竟有多大，也就是經(jīng)驗曲線(xiàn)的斜率陡峭程度還有待觀(guān)察。

　　至此，我們論述了Mini LED具備成為藍海市場(chǎng)的三個(gè)必要條件，然而這并不是參與Mini LED背光市場(chǎng)的企業(yè)取得成功的保證。實(shí)際上，藍海戰略要取得成功，戰略的決策力和執行力也是必不可少的條件，而且不存在充分條件。但是，不管多難，這大概都是參與這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，必須去克服的，因為這是從當下的產(chǎn)業(yè)紅?？缛胨{海的必經(jīng)之途。

　　Micro LED成為藍海市場(chǎng)的三個(gè)必要條件

　　Micro LED是否具備成為藍海的三個(gè)必要條件，結論是顯而易見(jiàn)的。只是不同的應用場(chǎng)景下，具體特征與Mini LED有所不同，但是大的邏輯與Mini LED又有異曲同工之處。文章已經(jīng)太長(cháng)了，因此本文不想再展開(kāi)這一部分，有興趣的讀者不妨對照Mini LED成為藍海市場(chǎng)的三大必要條件，來(lái)思考Micro LED是否有成為藍海的市場(chǎng)的潛質(zhì)和必要條件，我們一起來(lái)觀(guān)察和探討。