央視曝光彩電價(jià)格戰，TCL和小米卻很美

　　“32寸，今年最低給做了699。然后像50寸的話(huà)，4K的才1799，65寸才2999。”——恰逢金九銀十之際，央視卻曝光了彩電市場(chǎng)的“價(jià)格大戰”。

　　中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東更是指出，國內主流彩電企業(yè)過(guò)去的凈利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年凈利率基本上在2%，甚至有的企業(yè)還不到2%。——這比小米雷軍所說(shuō)的凈利潤不超過(guò)5%要低很多。有品牌甚至直接表示毛利率水平下降了一半。

　　但是，價(jià)格戰之下，也有彩電品牌“生龍活虎”：央視報道最后將TCL的案例作為“正面教材”——2018年上半年TCL電視機整機出貨量達到了1300多萬(wàn)臺，是歷史同期最好水平，尤其是海外業(yè)務(wù)，同比增長(cháng)了44.4%。

　　此外還有幾個(gè)沒(méi)有被央視提到的品牌成長(cháng)案例：小米電視首次喊出全年份額第一的口號;夏普大尺寸電視增幅再創(chuàng )新高、飛利浦電視產(chǎn)品也保持較快增長(cháng)、索尼品牌產(chǎn)品滿(mǎn)血復活第二年，高端產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

　　常言道“反差之下必有真理”。那么在市場(chǎng)一片哀嚎之中，的確有些品牌感覺(jué)“末日坍塌”之時(shí)刻，為何有些品牌認為“曙光乍現”呢?

　　從“企業(yè)能力”分析，優(yōu)秀品牌各有長(cháng)處

　　2018年上半年，第二季度，小米電視取得了中國市場(chǎng)銷(xiāo)量第一：雖然銷(xiāo)售額上與行業(yè)傳統品牌比較差距還很大，但是，這足以體現“小米拉隊伍”的速度。對于彩電業(yè)而言，如果品牌不是具有足夠的高端光環(huán)，份額才是第一生命力。價(jià)格戰的兇猛，亦是份額之爭的兇猛。

　　小米電視何以成為第一呢?最主要的貢獻是那款899-999元的32英寸產(chǎn)品：作為小尺寸電視，長(cháng)期遭到傳統品牌的忽視。32英寸一直缺乏價(jià)格低廉但是品質(zhì)較好的產(chǎn)品。傳統品牌多數將32英寸看作“剛需選購”，毛利始終較高。小米去年底推出999元的時(shí)候，市場(chǎng)均價(jià)居然高達1300元左右。所以小米用自己的粉絲團實(shí)力，外加“品質(zhì)產(chǎn)品主義”，給傳統彩電上了一課。

　　與小米的案例不同，TCL是國內彩電品牌中非常具有實(shí)力、份額一直領(lǐng)先的品牌之一。但是，對于TCL而言，它最大的王牌還在于“液晶面板”的突破。能夠自主掌控核心技術(shù)，拿到50%成本以上的關(guān)鍵上游核心產(chǎn)業(yè)鏈，讓TCL無(wú)論是“上游漲價(jià)”還是“降價(jià)”都能從容應對。

　　國內彩電界對面板的依賴(lài)由來(lái)已久。但是，真正有魄力完成這一突破并成功的卻只有這一個(gè)——甚至行業(yè)圈有這樣的說(shuō)法：做代工和廉價(jià)商顯出身的惠科都能搞定面板，那些高高在上的大品牌卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作，完全體現出的是“產(chǎn)業(yè)思維的慣性和惰性”。行業(yè)專(zhuān)家認為，隨著(zhù)OLED彩電時(shí)代的到來(lái)，面板在彩電整機中的成本會(huì )進(jìn)一步上升(因為沒(méi)有了背光模組這個(gè)環(huán)節)，TCL已經(jīng)在全球超前布局打印OLED產(chǎn)品工藝，更渴望成為未來(lái)行業(yè)最尖端技術(shù)的領(lǐng)袖之一。

　　如果說(shuō)夏普在大尺寸上的突飛猛進(jìn)與TCL的優(yōu)勢相似，依仗自主的面板資源;飛利浦的成績(jì)則與小米類(lèi)似，得益于冠捷操盤(pán)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和定位上的精準;那么索尼的連續兩年滿(mǎn)血復活就是另一個(gè)案例。

　　一方面，索尼得益于傳統的高端品牌形象;另一方面，索尼在畫(huà)質(zhì)技術(shù)上的深厚積累與精工細作結合，的確在高端市場(chǎng)打出了差異化。雖然國內市場(chǎng)索尼不是份額型的選手，但是其高端突破的價(jià)值很值得深思。

　　從“需求演變”分析，消費升級成為主流

　　在需求演變這一點(diǎn)上，小米32英寸電視產(chǎn)品最具代表性：粉絲、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、革新氣質(zhì)，五位優(yōu)勢合為一體。

　　最近一段時(shí)間，很多人在講一個(gè)“消費降級”的故事。理由是涪陵榨菜上半年銷(xiāo)量增長(cháng)了70%——這到底是消費降級還是升級呢?從吃慣了肉的人角度看，誒呦，降級了!但是，實(shí)際情況是，現在農村自己腌咸菜的大量減少，他們改吃工業(yè)成品榨菜了：對于他們而言這絕對是消費升級。

　　傳統的中國消費市場(chǎng)分析往往是二元論的：即城鄉差別論。對農村市場(chǎng)擁有傳統的“低價(jià)”消費概念。但是，現在這種格局已經(jīng)轉變?yōu)槿Y構：第一層是，一部分富裕起來(lái)的人士，追求品質(zhì)產(chǎn)品;第二層是城市一般居民和農村二代消費群體代表的主力人群，開(kāi)始注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌，構成了“均質(zhì)消費”層，并占據絕大部分市場(chǎng)份額;第三層是，部分經(jīng)濟拮據的人群，選擇了“閹割部分消費需求”，實(shí)現另一些消費產(chǎn)品端的“告別單純廉價(jià)化”。

　　即，小米32英寸電視的成功，說(shuō)明的就是“單純價(jià)格低是打不贏(yíng)競爭的了”。消費者的主體已經(jīng)在注重品質(zhì)了。比如，農村很多消費者從“毫無(wú)品質(zhì)可保障的鄉村大集、雜貨攤”，到拼多多平臺，這是一種消費結構、品質(zhì)的升級：雖然在有錢(qián)人看來(lái)，拼多多還是底層。但在真正底層看來(lái)這是一種升級了。

　　在消費升級成為主流，“均質(zhì)產(chǎn)品”文化漸漸成為購買(mǎi)的“底線(xiàn)”標準的時(shí)候，傳統彩電品牌的反應速度并不快。簡(jiǎn)單的用和小米一樣的價(jià)格，或者更低的價(jià)格去打小米，不會(huì )贏(yíng)——因為你沒(méi)有小米的文化內涵。

　　從總量看，這種均質(zhì)主義消費結構下，小米、夏普、飛利浦上半年的彩電增長(cháng)，基本上就是傳統品牌“叫苦喋喋”的原因所在。這個(gè)均質(zhì)主義消費觀(guān)，也是上半年如此鮮血淋漓的價(jià)格戰，整體市場(chǎng)規模依然疲軟的原因：?jiǎn)握f(shuō)價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有用，現在是先談品質(zhì)、后說(shuō)價(jià)格的時(shí)代。

　　從“行業(yè)大規律”分析，不同品牌存亡之爭盡顯

　　談到彩電行業(yè)的發(fā)展規律，很多人都喜歡談電商、談互聯(lián)網(wǎng)。但是這兩個(gè)規律是對所有品牌都均等的機會(huì )，差異則在于這些品牌們的把握能力。筆者認為除此之外，另兩個(gè)大轉折才是真正考驗品牌長(cháng)期戰略的“致命點(diǎn)”。

　　第一，   半導體顯示和智能彩電時(shí)代。一臺電視機最尖端的技術(shù)，9成以上集中在面板和CPU上，這就讓市場(chǎng)大部分產(chǎn)品高度同質(zhì)化。對于TCL、夏普這樣有面板資源的企業(yè)而言，其優(yōu)勢顯而易見(jiàn)——從源頭掌握核心技術(shù)和成本鏈條，無(wú)論是品質(zhì)戰、創(chuàng )新戰、價(jià)格戰，高低端市場(chǎng)都可以采取攻勢。然而更多的彩電品牌沒(méi)有面板制造鏈條，他們必須在終端產(chǎn)品上博差異：索尼的策略就是高端品質(zhì)，小米的策略是保品質(zhì)的同時(shí)重視價(jià)格優(yōu)勢、外加年輕的革新文化。

　　第二，   彩電產(chǎn)業(yè)的品牌分層和份額分配正在經(jīng)歷巨大的重構過(guò)程。一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的競爭壓力，有利于“強者恒強”，另一方面是新消費觀(guān)、消費升級趨勢把握水平的差異，帶來(lái)的“份額再分配”。但是，無(wú)論哪種因素，結果都是讓彩電市場(chǎng)的頂部品牌份額優(yōu)勢進(jìn)一步擴大，同時(shí)二層品牌份額規模萎縮，三層品牌陣營(yíng)品牌數量大舉壓縮。即，未來(lái)的彩電行業(yè)，很可能品牌沒(méi)有現在多，龍頭也比現在更為強大。

　　以上兩個(gè)層面的行業(yè)規律轉變，比較電商和互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值而言，對于傳統彩電品牌更具有“生死存亡”的威脅。是現階段彩電企業(yè)高度重視的戰略方向。激烈的價(jià)格戰，某種意義上就是這些品牌們誰(shuí)都不想掉隊，更不想做“陪葬者”的終極博弈。

　　筆者認為，任何彩電企業(yè)都是想賺錢(qián)的，那么為何一個(gè)階段有些企業(yè)愿意賠錢(qián)賺吆喝呢?顯然是因為這些企業(yè)看到了“更為性命攸關(guān)”的東西。價(jià)格戰不能簡(jiǎn)單的批評了事，這是一輪產(chǎn)業(yè)格局轉變、供給側大調整的“必然的洗禮”：躲避是沒(méi)有出路的，唯一選擇只能是迎上去戰勝它!