郭增利：新零售需要新?tīng)I銷(xiāo)

　　郭增利/文 以新技術(shù)應用為主要特征的“新零售”步入快行軌道。在為零售業(yè)務(wù)鏈和零售服務(wù)鏈帶來(lái)技術(shù)化、互聯(lián)網(wǎng)化乃至物聯(lián)網(wǎng)化改良基因的同時(shí)，也推動(dòng)著(zhù)新?tīng)I銷(xiāo)的誕生。

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是服務(wù)，這也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特有屬性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以關(guān)注顧客訴求為核心，以充分滿(mǎn)足消費者意愿為目標，以提供整合式服務(wù)為路徑。能否精準匹配“顧客關(guān)注點(diǎn)”決定著(zhù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最終成果。伴隨消費需求層次多樣、產(chǎn)品服務(wù)含量增高和服務(wù)密集程度加深等全新變化，如新零售凝聚新科技一樣，新?tīng)I銷(xiāo)也躍升至以新技術(shù)和新方法為重要驅動(dòng)的新高度。

　　新?tīng)I銷(xiāo)的誕生，不僅對營(yíng)銷(xiāo)精準度提出了新要求，也對服務(wù)有效性給出了新標準。過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)主要表現為以一種方式服務(wù)所有人;而現在，新?tīng)I銷(xiāo)則呈現更為個(gè)性和細分的特點(diǎn)。

　　對購物中心而言，不僅需要富含人文關(guān)懷的“一對多”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，更需要“點(diǎn)對點(diǎn)”的新服務(wù)和新?tīng)I銷(xiāo)的雙輪并舉，需要以技術(shù)融合的新思維擴展消費潛能。

　　如何做到顧客即會(huì )員、會(huì )員即?？?。這是每一個(gè)購物中心和零售企業(yè)都渴求和夢(mèng)想的發(fā)展愿望。在缺乏技術(shù)支持的傳統條件下，這種愿望的實(shí)現并不容易。而各種新技術(shù)的出現和應用，能夠讓購物中心與進(jìn)店客人之間，通過(guò)多種方式和工具建立起有效連接，更多顧客信息也可以借助不同的技術(shù)渠道轉化為顧客標簽和畫(huà)像，幫助新?tīng)I銷(xiāo)達成更強的指向性和針對性。“顧客即會(huì )員”要求購物中心必須珍惜和把握每一位顧客每一次到店機會(huì )，即所謂“一期一會(huì )”。“會(huì )員即?？?rdquo;以持續優(yōu)化和改善會(huì )員服務(wù)并開(kāi)展符合會(huì )員個(gè)性特點(diǎn)的新?tīng)I銷(xiāo)為主旨，以增進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)更加貼合會(huì )員內心為方向，進(jìn)而增強會(huì )員黏性，提高會(huì )員消費占比。

　　注重線(xiàn)上和線(xiàn)下數據的協(xié)同采集，助力營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)的有效整合?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)帶來(lái)的最大貢獻就是，全面建立了一個(gè)所有企業(yè)和個(gè)人主動(dòng)聚集的連接窗口。新?tīng)I銷(xiāo)方式首先體現于網(wǎng)絡(luò )端的數據分析，其次是在實(shí)體場(chǎng)景中的消費關(guān)系研判。比如購物中心品牌組合中最為強調的聯(lián)動(dòng)性消費，其基礎性的支撐要素即來(lái)自于對消費心里和消費習慣的把握以及頁(yè)面瀏覽軌跡的洞察和現場(chǎng)的信息采集和定量分析。

　　注重新媒體推廣，優(yōu)化粉絲體驗。中國商業(yè)全面進(jìn)入粉絲時(shí)代，為注重粉絲體驗的新?tīng)I銷(xiāo)提供了巨大的發(fā)展動(dòng)力。挖掘粉絲價(jià)值，發(fā)揮新媒體作用，借力微信、微博、抖音和網(wǎng)紅擴大傳播和吸引眼球，已經(jīng)成為購物中心重點(diǎn)拓展的新?tīng)I銷(xiāo)方式。

　　新零售思維深刻影響著(zhù)購物中心的市場(chǎng)活動(dòng)，新?tīng)I銷(xiāo)地位也迅速得到凸顯。但無(wú)論是新零售，還是新?tīng)I銷(xiāo)，都不能徹底改變購物中心的生存命運。一個(gè)缺乏合理商業(yè)組合和良好運營(yíng)基礎的購物中心，是無(wú)法通過(guò)新?tīng)I銷(xiāo)從根本上改變發(fā)展頹勢的。

　　更多情況下，新?tīng)I銷(xiāo)適合擔當的還只是錦上添花的角色，但絕不是根除商場(chǎng)頑疾的救命稻草。購物中心永恒的經(jīng)營(yíng)法則只有一點(diǎn)，即練就足夠深厚的運營(yíng)內功，這是購物中心真正的制勝法寶和可持續發(fā)展的生命線(xiàn)。