市場(chǎng)觀(guān)察|從旅游演藝到全域演藝

　　回想《宋城千古情》問(wèn)世的那一個(gè)瞬間，無(wú)疑是驚艷世人的。而1997年和之后的很多年間，中國不斷發(fā)生著(zhù)令人印象深刻的巨變，以至于當全民旅游時(shí)代來(lái)臨后，當市場(chǎng)再次回顧《宋城千古情》時(shí)，它依然不改往日風(fēng)采，歲月的洗練更使其氣韻雋永、雄秀并得。11年過(guò)去了，演藝對旅游發(fā)展的作用是否發(fā)生改變，業(yè)者又將面臨何種挑戰?

　　大型項目急需調整發(fā)展思路

　　奇創(chuàng )旅游在2014年時(shí)，對中國旅游演藝市場(chǎng)的發(fā)展做出了復合增長(cháng)15%的大膽預測。而由智研咨詢(xún)在2015年所進(jìn)行的研究則顯示，盡管旅游人次持續上升，但旅游演藝的場(chǎng)次卻首次出現了下降，同時(shí)，排名靠前的20%的劇目收獲了85%的票房。

　　隨著(zhù)自由行比例的不斷上升，曾以旅行社包票60%而被傳為佳話(huà)的《印象·劉三姐》傳出了公司破產(chǎn)的消息，演藝項目背后的癥結被暴露出來(lái)——投資易，運營(yíng)難。反觀(guān)目前大型旅游演藝項目的分布情況，70%依托4A、5A景區，則反映出大型旅游演藝項目的另一個(gè)潛在風(fēng)險，部分市場(chǎng)或已經(jīng)飽和。

　　大型旅游演藝項目的競爭無(wú)疑是激烈的，投資額較15年前更增長(cháng)了10倍有余，毫無(wú)疑問(wèn)，成功的大型旅游演藝項目的益處頗多，但仍然要考慮市場(chǎng)承載力和產(chǎn)品差異化的問(wèn)題。“麗江海南時(shí)代”之后，大型旅游演藝項目在西安和鄭州等新興市場(chǎng)頗受投資人歡迎，可相聚不足500公里的西安和鄭州到底能容納多少這般規模的演藝項目。

　　如果為了推廣地區文化和旅游產(chǎn)品，巡演豈不是更好的方法。

　　適合自己的才是最好的

　　如果說(shuō)通過(guò)旅游演藝來(lái)進(jìn)行傳播的是一個(gè)故事、一種文化、一份情結，那或許就不應該簡(jiǎn)單地把旅游演藝當作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行研發(fā)，而應該當作是一個(gè)平臺。以旅游演藝形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，形成吸引中心、利潤中心、文化中心，并圍繞著(zhù)這三個(gè)中心形成良性的循環(huán)，引導游客在看完演出后購買(mǎi)相關(guān)的衍生品。

　　在之前很長(cháng)的一段時(shí)間內，國內景區的大型演出均以“氣勢磅礴”、“震撼人心”、“高潮迭起”為賣(mài)點(diǎn)，從而引發(fā)了各地如軍備競賽般的“大秀”建設熱潮 。但從銷(xiāo)售轉化率和消費者體驗角度看， “因地制宜”的小作品卻往往能勝過(guò)“大秀”，在教育性和娛樂(lè )性?xún)蓚€(gè)方面更顯突出。

　　正如風(fēng)靡倫敦，以“胡說(shuō)”為賣(mài)點(diǎn)的漫游行案例一樣，秀的大小、室內或實(shí)景，面向團客或散客等考慮，在一開(kāi)始便是偽命題，如何釋放文化養分和引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注才是更應被仔細考慮的問(wèn)題。

　　從簡(jiǎn)單的“+”到復合的“融”

　　在中國的城市穿行，人們已經(jīng)普遍不需要攜帶錢(qián)包，為什么同樣的一群人卻要在旅游時(shí)帶上水、面包和火腿腸呢。隨著(zhù)經(jīng)濟基礎的上升，雖然消費者的需求層級已然發(fā)生了變化，但當一天糟糕的經(jīng)歷過(guò)后，為了自我實(shí)現的目標，撫慰疲勞的身心，能對他們構成吸引的就真的只剩餐廳和酒店了。

　　迪士尼樂(lè )園中，以墩布繪制米老鼠的工作人員，使不少游客忘卻了在隊列中等待的焦急。迪士尼樂(lè )園何嘗不是一個(gè)綜合了眾多高度定制化中小演藝表演，與豐富產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的景區。去除媒介因素，復合型的演出安排，相比單體形式的大型演藝項目，對吸引力的提升效果更好。

　　由大量中小型定制化演出所包裹的，是景區的多條故事線(xiàn)，通過(guò)合理的串聯(lián)各個(gè)故事線(xiàn)，使景區變成了一個(gè)綜合型的演藝項目、一個(gè)大型演藝場(chǎng)景。形式是室內或室外，內容是娛樂(lè )或教育，都由游客自己選出，更平添了滿(mǎn)意度。通過(guò)人群對內容的偏好占比來(lái)設置景區面積，在應付客流時(shí)也不會(huì )太措手不及。

　　新形勢下旅游演藝的角色

　　通過(guò)旅游演藝的興盛，形成旅游目的地符號是很多人的期盼。但從目前市場(chǎng)上的旅游演藝產(chǎn)品來(lái)看，很多還只是停留在基礎的“供給”階段，既為了實(shí)現游客向過(guò)夜客的轉化。對于旅游目的地而言，更重要的是讓旅游演藝進(jìn)入到下一個(gè)階段，就是以旅游演藝作品為磁石，“捕獲”旅游者，讓旅游演藝能夠在市場(chǎng)環(huán)境中為旅游目的地“捕獲”更多的新增游客，從而扮演好“捕食者”的角色。

　　隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與成熟，大型演藝技術(shù)化終會(huì )成為一個(gè)發(fā)展方向，光影秀的出現就是通過(guò)技術(shù)的運用而減少對人的依賴(lài)的一種嘗試。虛擬現實(shí)技術(shù)對消費也已經(jīng)不再陌生，當技術(shù)休閑扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色、機器和技術(shù)在娛悅人的過(guò)程中占據越來(lái)越多的份額的時(shí)候，傳統的用人來(lái)娛悅人的旅游演藝市場(chǎng)將會(huì )變成什么?游客驗訴求又會(huì )發(fā)生怎樣的改變?如何突出人在演藝中的價(jià)值，以及如何保障現場(chǎng)體驗的價(jià)值?恐怕都將是旅游演藝未來(lái)必須面對的課題。

　　中國旅游演藝的發(fā)展有很多的出乎意料，也有更多的意料之中，每個(gè)時(shí)期都有其發(fā)展特性，終究無(wú)法一概而論。不管旅游演藝向何處發(fā)展，大型旅游演藝項目的投資風(fēng)險無(wú)疑在上升，而中小型、定制化的旅游演出市場(chǎng)將不斷升級，而具有突破性創(chuàng )意的、全新形式的旅游演藝項目將始終受到市場(chǎng)的青睞。