大屏回歸、存量時(shí)代、買(mǎi)人取代買(mǎi)媒體：?傳媒業(yè)正面臨六大趨勢

　　2017年10月22日，第24屆中國國際廣告節將在長(cháng)沙拉開(kāi)帷幕。作為主打廣告創(chuàng )意和傳播的頒獎盛會(huì )，中國國際廣告節也成為廣告主和營(yíng)銷(xiāo)機構溝通對接的重要平臺，中國國際廣告節的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正持續凸顯。

　　本屆論壇上午場(chǎng)以“2017消費升級下的傳播升級”為主體內容，本文綜合部分大咖觀(guān)點(diǎn)，摘取傳媒行業(yè)相關(guān)的部分廣告進(jìn)行市場(chǎng)預判，把脈當今消費傳媒趨勢。

　　大品牌逐漸回歸電視大屏

　　整個(gè)市場(chǎng)穩定膠著(zhù)

　　央視市場(chǎng)研究(CTR)執行董事、總經(jīng)理徐立軍

　　互聯(lián)網(wǎng)給中國媒體格局帶來(lái)從未有過(guò)的“百年變局”。透過(guò)CTR和CSM的監測數據和研究，我們可以看到中國媒體發(fā)展的基本面：報紙、電視媒體到達率繼續下滑，雜志、廣播、戶(hù)外媒體呈現趨穩狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)媒體在全線(xiàn)城市滲透飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，極大地拓展了受眾媒介接觸的時(shí)間 ，受眾開(kāi)啟“多進(jìn)程”“多終端”模式，媒體間的“共時(shí)”生存成為一種常態(tài)。

　　在廣告市場(chǎng)方面，傳統媒體廣告花費降幅收窄，數字媒體增幅縮小，整個(gè)市場(chǎng)處于一種穩定膠著(zhù)的狀態(tài)。 不過(guò)，電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分，一些大品牌今年也開(kāi)始逐漸回歸電視大屏投放。

　　CTR和CSM的研究還發(fā)現，整個(gè)媒體行業(yè)的集中度在走高，媒體融合發(fā)展明顯提速，智能大屏也將迎來(lái)大爆發(fā)。徐立軍判斷，全球互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的主場(chǎng)在中國，互聯(lián)網(wǎng)給中國傳媒發(fā)展帶來(lái)的變化將十倍、百倍于它已經(jīng)帶來(lái)的變化。未來(lái)，那些與硬件綁定的媒體，以及基于社交化傳播的媒體將更具競爭力。

　　媒體廣告是推動(dòng)消費升級

　　引導消費文化的重要力量

　　中央電視臺廣告經(jīng)營(yíng)管理中心市場(chǎng)部主任佘賢君

　　消費者希望通過(guò)消費行為塑造自我，提升自我，消費升級就是消費者的自我升級。今天，網(wǎng)絡(luò )購物和移動(dòng)支付導致沖動(dòng)消費的泛濫，使消費者行為失控;當消費升級演變?yōu)榈匚桓偁帟r(shí)，消費者便會(huì )失去自我;這時(shí)，回歸主流成為了消費者的理性選擇。

　　消費文化是社會(huì )文化的重要組成部分，媒體廣告則是推動(dòng)消費升級、引導消費文化的重要力量。 2017年，觀(guān)眾回流中央電視臺，收視份額提升，主流文化節目受歡迎。把握消費升級的方向，引導積極向上的消費文化，是央視廣告的責任和使命。

　　媒體服務(wù)是當下媒體轉型的方向

　　也是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢

　　鳳凰衛視控股有限公司副總裁夏洪波

　　媒體服務(wù)是當下媒體轉型的方向，也是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢。鳳凰衛視沿著(zhù)全媒體發(fā)展戰略、以及“內容為王+服務(wù)為王”的發(fā)展思路，提出了“全域媒體服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于為企業(yè)提供全領(lǐng)域、全方位的媒體服務(wù)。在國家“一帶一路”倡議之下，鳳凰衛視憑借國際化、全媒體、市場(chǎng)化的優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)社會(huì )資源，搭建“全球品牌工程”戰略服務(wù)平臺，助力企業(yè)整合全球資源，拓展全球市場(chǎng)，成就世界品牌。

　　虛假廣告、流量作弊

　　品牌主對廣告的信任危機愈演愈烈

　　鳳凰網(wǎng)副總裁池小燕

　　2017年，世界加速進(jìn)入“中國時(shí)間”，國家品牌、一帶一路、復興優(yōu)秀傳統文化等政策引導，帶來(lái)了我們對于華人品牌更大的期待，而廣告技術(shù)也在驅動(dòng)廣告愈加精準的到達和了解消費者。但另一方面，虛假廣告、流量作弊等問(wèn)題則讓品牌主對廣告的信任危機愈演愈烈，成長(cháng)起來(lái)的消費者對營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段和內容更加苛刻。鳳凰網(wǎng)認為，我們應當重新審視當下的趨勢，重新定義問(wèn)題，以更好的技術(shù)、創(chuàng )意和內容為品牌提供真正融入百姓生活的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)告別野蠻生長(cháng)

　　進(jìn)入存量時(shí)代

　　一點(diǎn)資訊全國營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理于正

　　隨著(zhù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)告別野蠻生長(cháng)進(jìn)入存量時(shí)代，也對營(yíng)銷(xiāo)中流量的獲取與利用提出了新的要求。一點(diǎn)資訊站在新的時(shí)代關(guān)口，將軟硬件配合的信息流分發(fā)體系作為破題入口，通過(guò)與OPPO的戰略合作，實(shí)現流量獲取及利用的全面提升，為存量時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)之題提出了解決路徑。著(zhù)眼未來(lái)，一點(diǎn)資訊還通過(guò)拓展硬件端分發(fā)場(chǎng)景等方式，為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式提供了更多想象空間。一點(diǎn)資訊為您指引存量時(shí)代下的出口。

　　從品牌“傳”到效果

　　全知新媒體鏈接品效

　　阿里文娛智能營(yíng)銷(xiāo)平臺銷(xiāo)售副總裁趙婷

　　移動(dòng)時(shí)代烽煙四起，唯以效果助力，才可在營(yíng)銷(xiāo)角逐中獨步為先。尤其當精準、智能等概念漸成主流的今天，營(yíng)銷(xiāo)“效果”正被重新定義。它不再限于狹義銷(xiāo)售層面，還包含圍繞用戶(hù)“知曉、理解、信服、行動(dòng)、忠誠”逐層轉化的廣義過(guò)程。在阿里文娛全系內容資源及大數據優(yōu)勢助力下，阿里文娛智能營(yíng)銷(xiāo)平臺進(jìn)行多維內容數據融合及多媒體分發(fā)，幫助廣告主實(shí)現最大化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　媒介邊際在擴展

　　“買(mǎi)人”取代“買(mǎi)媒體”

　　小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部華東區總經(jīng)理陳高銘

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的智能設備進(jìn)入人們的生活，在萬(wàn)物互聯(lián)的智能時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)又將遇到什么挑戰和機會(huì )?小米作為物聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先驅者，一直在探索：在媒介方面，我們創(chuàng )導“買(mǎi)人”取代“買(mǎi)媒體”;在創(chuàng )意方面，發(fā)現人性，適合場(chǎng)景，引發(fā)沖突與共鳴;在內容方面，有生活就有內容，在場(chǎng)景中創(chuàng )造貼近生活的服務(wù)。這個(gè)時(shí)代，媒介邊際在擴展，萬(wàn)物皆媒介，生活即內容，廣告變服務(wù)，創(chuàng )意更無(wú)界，營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)轶w驗。和我們一起探索更有用、更有趣的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)。

　　營(yíng)銷(xiāo)需求的復雜度

　　未來(lái)必將需要人工智能

　　騰信創(chuàng )新CEO史實(shí)

　　騰信創(chuàng )新在2014年，率先抓住了數字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢搭建了“BEHEMOTH”人工智能大數據系統。“BEHEMOTH”大數據系統之所以被稱(chēng)作“人工智能”，其原因是它具備系統自主的“機器學(xué)習”功能。就像alphago一樣，“機器學(xué)習”功能是人工智能的重要標志之一。它可以將很多復雜的信息，通過(guò)“機器的深度學(xué)習”功能讓系統自主掌握。

　　互聯(lián)網(wǎng)革命所帶來(lái)的碎片化，讓營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)的困難與復雜。“BEHEMOTH”可以根據實(shí)際的客戶(hù)需求，將各類(lèi)數據進(jìn)行拆解、優(yōu)化，整合。制定合理的營(yíng)銷(xiāo)計劃，并在執行的過(guò)程中學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。通過(guò)合理的ROI監測。為客戶(hù)提出更有效的優(yōu)化方案。中國現在正處在一個(gè)消費、營(yíng)銷(xiāo)的升級過(guò)程之中，營(yíng)銷(xiāo)需求的復雜度未來(lái)必將需要人工智能!

　　網(wǎng)民實(shí)現“華麗轉身”

　　小眾節目收獲細分價(jià)值

　　美蘭德媒體咨詢(xún)董事總經(jīng)理崔燕振

　　在互聯(lián)網(wǎng)主導的社會(huì )經(jīng)濟和文化形態(tài)中，信息流和消費流乃至支付流不再是相互割裂的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而是可以相互引導和引領(lǐng)的經(jīng)濟生態(tài)圈。

　　在過(guò)去，受眾本身以沉默的螺旋為特征，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民實(shí)現“華麗轉身”，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接、激活、分享和表達，互聯(lián)網(wǎng)以移動(dòng)化、社交化、大數據、云服務(wù)四大特質(zhì)全面顛覆并深刻重構了傳播邏輯。

　　在大視頻時(shí)代，受眾的內容選擇豐富，每個(gè)機構甚至每個(gè)人都可以生產(chǎn)內容。在用戶(hù)注意力稀缺的情況下，優(yōu)質(zhì)內容才能可以收獲頭部?jì)r(jià)值，一些垂直的有特色的小眾、分眾的節目也可以收獲它的細分價(jià)值，乃至長(cháng)尾價(jià)值。

　　總結

　　在廣告市場(chǎng)方面，傳統媒體廣告花費降幅收窄，數字媒體增幅縮小，整個(gè)市場(chǎng)處于一種穩定膠著(zhù)的狀態(tài)。 電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分，一些大品牌今年也開(kāi)始逐漸回歸電視大屏投放。

　　消費文化是社會(huì )文化的重要組成部分，媒體廣告則是推動(dòng)消費升級、引導消費文化的重要力量。媒體服務(wù)是當下媒體轉型的方向，也是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢。

　　虛假廣告、流量作弊等問(wèn)題則讓品牌主對廣告的信任危機愈演愈烈，成長(cháng)起來(lái)的消費者對營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段和內容更加苛刻。

　　隨著(zhù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)告別野蠻生長(cháng)進(jìn)入存量時(shí)代，也對營(yíng)銷(xiāo)中流量的獲取與利用提出了新的要求。

　　這個(gè)時(shí)代，媒介邊際在擴展，萬(wàn)物皆媒介，生活即內容，廣告變服務(wù)，創(chuàng )意更無(wú)界，營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)轶w驗。

　　在過(guò)去，受眾本身以沉默的螺旋為特征，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民實(shí)現“華麗轉身”。在用戶(hù)注意力稀缺的情況下，優(yōu)質(zhì)內容才能可以收獲頭部?jì)r(jià)值，一些垂直的有特色的小眾、分眾的節目也可以收獲它的細分價(jià)值，乃至長(cháng)尾價(jià)值。

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