就靠一塊智慧大屏 門(mén)店成交轉化率提高15%

　　今天要談的不僅僅是智慧大屏，而是智慧門(mén)店。

　　阿里巴巴商家事業(yè)部負責人葉國暉在7月12日舉行的天下網(wǎng)商大會(huì )上說(shuō)，新零售要解決的是如何讓門(mén)店進(jìn)客客流可識別、可觸達、可分析。通過(guò)對門(mén)店客流實(shí)現數字化，智慧門(mén)店得以重新構建門(mén)店和消費者的連接。

　　2017年7月，優(yōu)衣庫在全國百家門(mén)店推出“智能買(mǎi)手”電子屏 ，內置感應系統，在5米范圍內主動(dòng)問(wèn)候，滑動(dòng)屏幕，能瀏覽到店內新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息。

　　這可不是一塊簡(jiǎn)單的廣告屏。根據這幾個(gè)月的表現，“智能買(mǎi)手”為優(yōu)衣庫實(shí)際購物的轉化率帶來(lái)了15%的提升。

　　優(yōu)衣庫表示，靠一臺設備提升消費者對品牌的新鮮感，增強用戶(hù)的體驗樂(lè )趣 這種方式是可以吸引顧客，但并不長(cháng)久，因為上面沒(méi)有吸引他持續關(guān)注的內容，沒(méi)有他需要的信息。作為一家在中國有542家門(mén)店的零售商，優(yōu)衣庫不能因為什么東西新鮮好玩，就上什么東西，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者應該考慮的是，門(mén)店體驗的改進(jìn)是不是可以帶來(lái)購物轉化、是不是可以持續的?

　　優(yōu)衣庫推出這款“智能買(mǎi)手”大屏的初衷，依然離不開(kāi)當下火熱的“新零售”。優(yōu)衣庫希望通過(guò)這款能夠與消費者互動(dòng)的“智能買(mǎi)手”，提升顧客在門(mén)店的購物體驗，讓顧客能更精準、明確地知道進(jìn)入店鋪后自己要什么。

　　其實(shí)優(yōu)衣庫很早就開(kāi)始嘗試利用科技提升門(mén)店體驗了。比如，2015年10月，優(yōu)衣庫曾在澳大利亞推出了一套名為“Umood”的智能選衣系統，它能夠根據顧客的情緒來(lái)推薦服裝款式和顏色。但這套系統并不能替代試衣間的功能，有趣卻并非剛需 ，“Umood”在推行了數周以后就下線(xiàn)了。這個(gè)項目可以說(shuō)并不怎么成功。

　　一塊大屏幕

　　購物轉化率提升15%

　　據了解，智能買(mǎi)手內置感應系統，可在5米范圍內主動(dòng)問(wèn)候顧客，邀請消費者體驗互動(dòng)屏幕?；?dòng)屏幕包括顧客最關(guān)心的四個(gè)板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動(dòng)，獲取想要的信息。此外，消費者完成任何一個(gè)操作，點(diǎn)擊的步驟不會(huì )超過(guò)四步，大大節省時(shí)間。

　　其中，“選新品”收集全店新款咨訊，點(diǎn)擊屏幕就可以輕松瀏覽;“優(yōu)惠買(mǎi)”板塊全網(wǎng)實(shí)時(shí)更新優(yōu)惠信息，讓顧客不會(huì )錯過(guò)任何折扣信息;“時(shí)尚穿”可以為顧客提供百款穿搭建議;“互動(dòng)玩”增加購物體驗，參與游戲互動(dòng)還可以贏(yíng)取優(yōu)惠折扣。

　　智慧買(mǎi)手收集顧客每天點(diǎn)擊關(guān)注的內容，保留互動(dòng)資料，直接觸達消費者需求。之后，這些互動(dòng)數據還會(huì )反饋給后臺，沉淀為豐富的客戶(hù)資源庫。線(xiàn)上和門(mén)店消費者的購物反饋，可以第一時(shí)間傳達至設計團隊作為參考。

　　在短期，他們對于每周、每一家門(mén)店“智能買(mǎi)手”的購物轉化率會(huì )有相應的KPI，通過(guò)對門(mén)店“智能買(mǎi)手”與顧客互動(dòng)的頻次、觀(guān)看時(shí)間、點(diǎn)擊頁(yè)數、轉化購買(mǎi)率進(jìn)行記錄，推算“智能買(mǎi)手”的貢獻。在測試100家門(mén)店后，優(yōu)衣庫通過(guò)數據發(fā)現，消費者體驗的互動(dòng)率比以往廣告、手機端的互動(dòng)率提高4-5倍，成交轉化率提高15%以上。優(yōu)衣庫希望的是未來(lái)“智能買(mǎi)手”能夠代替店內櫥窗陳設，吸引顧客的注意力，并且未來(lái)它也可能升級成為可以做客戶(hù)定制、下單的版本。

　　而長(cháng)期來(lái)看，優(yōu)衣庫意在通過(guò)這樣一個(gè)數字平臺積累更多的粉絲會(huì )員，從而“將優(yōu)衣庫門(mén)店的數字化體驗做成一個(gè)自媒體平臺”。目前優(yōu)衣庫的粉絲會(huì )員均勻地分布在社交媒體(微信、微博)、支付平臺(微信、支付寶等)以及app、官網(wǎng)等自有平臺上，并且每年在以30%-50%的速度增長(cháng)。而通過(guò)“智能買(mǎi)手”的互動(dòng)游戲、優(yōu)惠券等功能，有助于沉淀更多的會(huì )員，實(shí)現更有效的購物轉化。

　　“智能買(mǎi)手”背后

　　智慧門(mén)店戰略

　　那么，“智能買(mǎi)手”僅僅是一塊能夠實(shí)現消費者互動(dòng)的大屏幕嗎?其實(shí)不盡然。據優(yōu)衣庫大中華區首席市場(chǎng)官吳品慧透露，雖然目前“智能買(mǎi)手”沒(méi)有開(kāi)通在線(xiàn)下單購物的功能，但在未來(lái)并不排除實(shí)現這一功能。并且，“智能買(mǎi)手”可以通過(guò)大屏前面的攝像頭來(lái)捕捉消費者影像，分析其購物行為。

　　“我們會(huì )發(fā)現，平均每位消費者會(huì )在’智能買(mǎi)手’前面停留30秒，點(diǎn)擊瀏覽18-20個(gè)頁(yè)面。但前提是，你在前8-10秒內吸引到消費者。這一數據也符合此前谷歌大數據關(guān)于消費者注意力的分析——在新媒體、碎片化時(shí)代，消費者注意力只能保持8秒”。

　　“智能買(mǎi)手”背后是優(yōu)衣庫的智慧門(mén)店戰略。四個(gè)階段：1、人貨打通;2、無(wú)現金支付;3、打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫存，線(xiàn)上下單門(mén)店自提;4、推出門(mén)店“智能買(mǎi)手”，個(gè)性化定制，沉淀顧客數據。

　　從這個(gè)層面，“智能買(mǎi)手”相當于優(yōu)衣庫實(shí)體店的數字化延伸。優(yōu)衣庫實(shí)體店的SKU數常年保持在1000個(gè)左右，而通過(guò)“智能買(mǎi)手”上可以延伸出更多的商品數，特別是在新品推薦和促銷(xiāo)品展示方面，給消費者帶來(lái)良好體驗。

　　“智能買(mǎi)手”對傳統門(mén)店的櫥窗也是一種顛覆和互補。傳統門(mén)店的櫥窗一般展示一些新品和概念化產(chǎn)品，但它是單向的、孤立的，與消費者無(wú)法形成互動(dòng)。而“智能買(mǎi)手”則可以直接與消費者互動(dòng)，甚至可以在線(xiàn)購買(mǎi)，它就像門(mén)店的“數字化櫥窗”。

　　參考優(yōu)衣庫的案例，我們可以看到。通過(guò)智慧門(mén)店走向新零售的路子，并不是想象中那么簡(jiǎn)單。當然更不是放個(gè)智慧大屏就促進(jìn)銷(xiāo)售了。了解零售商門(mén)店經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，深挖消費者的實(shí)際需求，借助顯示屏技術(shù)提供切實(shí)有用的場(chǎng)景化服務(wù)，才是智慧門(mén)店真正所求。