全球廣告支出預測報告

　　廣告支出是經(jīng)濟增長(cháng)和商業(yè)信心的傳統風(fēng)向標，其費用在過(guò)去的十年與國內生產(chǎn)總值密切相關(guān)。我們在2017年6月對全球廣告支出所做的預測顯示：全球正面臨政治和經(jīng)濟的不確定性，但同時(shí)也擁抱數字技術(shù)的巨大潛力。隨著(zhù)數字媒體(尤其是移動(dòng)媒體和付費搜索)對電視等傳統廣告形式的反超，2017年和2018年將具有里程碑式的意義。

　　短期內全球廣告支出將保持在3.8%

　　2017年，在地緣政治動(dòng)蕩和經(jīng)濟不確定性的背景下，我們廣告支出預測的前景比去年更為謹慎，廣告支出增幅從2016年的4.8%降至3.8%。這次預測的數據來(lái)自于非洲、美洲、亞太、歐洲和中東地區的59個(gè)市場(chǎng)，大致相當于5634億美元的全球市場(chǎng)規模。

　　展望未來(lái)，2018年情況將會(huì )有所改善，在韓國冬季奧運會(huì )和殘奧會(huì )、俄羅斯國際足聯(lián)世界杯以及美國國會(huì )選舉等事件的帶動(dòng)下，預計廣告支出將增長(cháng)4.3%。

　　主要市場(chǎng)繼續增長(cháng)，新興經(jīng)濟體增長(cháng)超過(guò)其他國家

　　盡管此前有擔心稱(chēng)英國脫離歐盟的決定將對經(jīng)濟造成影響，2016年英國廣告支出增長(cháng)仍然保持在6.1%，優(yōu)于預期。雖然2017年趨于謹慎，增長(cháng)將降至4%，但是2018年增長(cháng)有望反彈至5.9%。美國情況類(lèi)似，預計2017年增長(cháng)將降至3.6%，2018年將略有改善，增長(cháng)至4.0%。新興市場(chǎng)持續驅動(dòng)廣告支出市場(chǎng)，這反映了經(jīng)濟影響力轉移的長(cháng)期趨勢。

　　例如，2017年印度廣告支出預計將以13%的速度增長(cháng)，而中國仍然是全球第二大廣告市場(chǎng)——在前五大廣告市場(chǎng)中，中國是唯一的新興經(jīng)濟體。

　　消費者導向下，手機廣告將在2017年反超電腦廣告

　　盡管我們的預測體現了政治和經(jīng)濟氣候變化帶來(lái)的影響，它同時(shí)也可以看出數字技術(shù)將繼續顛覆和創(chuàng )新品牌與消費者聯(lián)結的方式。

　　據預測，2017年手機廣告支出將超過(guò)電腦廣告，達到全球數字廣告支出的56%。2018年手機廣告支出將進(jìn)一步增長(cháng)，達到1161億美元。到2025年，智能手機用戶(hù)將達到40億，約有三分之一的消費者稱(chēng)他們的智能手機是娛樂(lè )的主要來(lái)源，我們預見(jiàn)這一趨勢將會(huì )繼續加強。

　　數字廣告支出預計將在2018年超過(guò)電視廣告

　　預測表明，2018年，在全球支出份額方面，數字廣告將首次接替電視廣告成為最大媒體。與電視廣告35.9%的份額相比(相較2017年的37.1%有所下滑)，2018年數字廣告在媒體支出總額中的份額預計將達到37.6% (相較2017年的34.8%有所增長(cháng))，共計2158億美元。

　　這反映了數字媒體的消費增長(cháng)，尤其是移動(dòng)電話(huà)。2018年，在我們所分析的59個(gè)市場(chǎng)中，有21個(gè)會(huì )出現這種趨勢。在美國，由于電視仍然是廣告支出的主要驅動(dòng)力，我們預測這種“跨越”將會(huì )在2019年到2020年之間出現。

　　數字廣告中有很多新的增長(cháng)源，預示了廣告業(yè)的未來(lái)。例如，2017年，在線(xiàn)視頻將增長(cháng)32.4%;社交媒體將增長(cháng)28.9%;程序化購買(mǎi)廣告(比如自動(dòng)化廣告購買(mǎi))將增長(cháng)25.4%。未來(lái)，品牌需要充分利用虛擬現實(shí)、人工智能和語(yǔ)音激活等顛覆性技術(shù)的潛力。然而，研究顯示目前僅有8%的品牌有意向將虛擬現實(shí)技術(shù)用于廣告。

　　2017年的數字廣告支出預計將達到1911億美元，同比增長(cháng)14.7%，高于2016年9月所預測的13.6%。相比之下，傳統/線(xiàn)下廣告市場(chǎng)的規模要大得多，為3586億美元。受傳統紙媒(-8.3%)和雜志(-2.6%)下滑的影響，預計2017年將會(huì )萎縮0.9%。

　　付費搜索預計將在2018年超過(guò)紙質(zhì)廣告

　　與紙質(zhì)廣告中由數字技術(shù)所引發(fā)的持續性顛覆相對應，2018年付費搜索(推廣信息出現在搜索結果中)預計將超過(guò)傳統紙質(zhì)廣告(報紙和雜志)。近年來(lái)，紙質(zhì)廣告一直處于下行軌道，2018年其在支出總額中的份額可能將下降至13.8%(相較2017年的15.1%有所下滑)，而付費搜索預計將會(huì )增長(cháng)至14.6%(相較2017年的13.6%有所增長(cháng))。

　　電視仍然吸引了廣告商的高額支出

　　根據預測，2017年電視僅增長(cháng)0.5%，這反映出沒(méi)有重大體育賽事來(lái)吸引額外支出所造成的影響。然而，廣告商們仍然相信電視能夠以一種快速而廣泛的方式使其影響最大化。在重大事件、優(yōu)質(zhì)內容和體育賽事繼續吸引大量忠實(shí)并且高質(zhì)量觀(guān)眾的同時(shí)，電視仍然吸引了廣告商的高額支出，在2017年的廣告支出中占據了最大份額，達到37.1%。此外，巴西等重要市場(chǎng)仍保持著(zhù)強大的電視文化。其他渠道預計將在未來(lái)一年里呈現低增長(cháng)：廣播(0.2%)，戶(hù)外廣告(2.9%)和影院(4.7%)。

　　移動(dòng)媒體將在2017年反超電腦廣告

　　2017年，預計大部分全球數字支出都將來(lái)自于移動(dòng)媒體的展現量和點(diǎn)擊量。2017年，預計移動(dòng)媒體支出在全球數字支出中所占的份額將達到56%，首次超過(guò)電腦廣告。2018年，移動(dòng)媒體廣告支出在全球廣告支出中所占份額將達到1161億美元。然而，應該注意的是，大多數數字廣告活動(dòng)都是在沒(méi)有設備歧視的情況下購買(mǎi)的，計劃和付費的移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)投資較低。

　　數字媒體消費由移動(dòng)媒體、在線(xiàn)視頻、社交媒體和程序化購買(mǎi)廣告的增長(cháng)所推動(dòng)。預計2017年移動(dòng)媒體將增長(cháng)30.1%，廣告支出總額達到933億美元。由于視頻、社交和搜索在移動(dòng)設備上的逐漸普及以及對地理位置營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(location-based marketing)日益增長(cháng)的需求等推動(dòng)，移動(dòng)媒體在2018年將會(huì )繼續增長(cháng)24.4%。移動(dòng)視頻預計在2017年將增長(cháng)47.2%，2018年將增長(cháng)32.6%，在視頻支出總額中所占份額將超過(guò)50%。

　　移動(dòng)社交支出預計將在2017年增長(cháng)47.5%，2018年將進(jìn)一步增長(cháng)34.4%。移動(dòng)搜索預計也將大幅增長(cháng)，2017年增長(cháng)26.8%，2018年增長(cháng)23.6%，并且占2017年付費搜索支出 (包括移動(dòng)端和電腦端)總額的比例將超過(guò)58%。

　　就區域重要性而言，2018年，預計數字媒體將在所分析的59個(gè)市場(chǎng)中(新加入了芬蘭、瑞士和中國臺灣)的21個(gè)市場(chǎng)中成為排名第一的媒體類(lèi)型。根據預測，在所分析的59個(gè)市場(chǎng)中，有8個(gè)市場(chǎng)(澳大利亞、中國、丹麥、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、英國)的數字媒體在廣告支出中所占份額將在2018年超過(guò)50%。然而，在美國，數字廣告支出預計將達到一個(gè)臨界點(diǎn)，并在2019年至2020年期間超過(guò)電視，在支出總額中占比達到36%。

　　在線(xiàn)視頻是增長(cháng)最快的數字媒體類(lèi)型，預計2017年增長(cháng)率為32.4%，2018年為25.4%。這種增長(cháng)在很大程度上是受按需電視平臺(如Netflix)和社交視頻逐漸普及的推動(dòng)，而這些在千禧一代中尤為流行。視頻為廣告商提供了強大的參與度，并且能夠為電視廣告增加增量覆蓋。盡管視頻廣告占2017年廣告總開(kāi)支的4.6%，但其投資正在迅速增長(cháng)，預計2018年的廣告支出將達到5.6%的份額，與雜志廣告相當。

　　2014-2018年全球廣告支出份額前5大市場(chǎng)

　　中國

　　中國廣告支出預計將在2017年增長(cháng)6.0%，2018年增長(cháng)5.4%，達到882億美元。中國是僅次于美國的全球第二大廣告市場(chǎng)(中國所占份額為14.8%，美國所占份額為37.7%)。它也是亞太地區的第一大廣告市場(chǎng)，在2017年該地區的廣告總支出中占據了43.6%的份額，預計在2018年將增長(cháng)至44.0%。2017年第一季度廣告支出穩步增長(cháng)5.5%，我們預測2017上半年將增長(cháng)5.8%，下半年增長(cháng)6.4%。增長(cháng)由醫藥、電信和飲料、食品、日用品等快速消費品所推動(dòng)。

　　隨著(zhù)生活水平的提高和人口的老齡化，中國人的健康意識正在不斷增強。因此，我們預測醫藥行業(yè)廣告支出在2017年將增加13.1%。電信行業(yè)的支出增長(cháng)受到競爭推動(dòng)，各大品牌正通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò )的完善和資費以及數據包費用的降低來(lái)贏(yíng)得新客戶(hù)。新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商進(jìn)入中國市場(chǎng)以及手機制造商之間的激烈競爭也在不斷推動(dòng)增長(cháng)。我們預測，在2017年，電信行業(yè)將以7.8%的速度增長(cháng)，在增長(cháng)前十大行業(yè)中排名第二?？焖傧M品正減少對傳統媒體的投資，而越來(lái)越多地轉向聚焦數字媒體。根據對市場(chǎng)的總體預測，快速消費品行業(yè)廣告支出將在2017年保持穩定增長(cháng)。據估計，飲料、食品和日用品在2017年將分別增長(cháng)4.9%、1.3%和5.8%。

　　在中國，數字媒體的支出預計將在2017年達到454億美元，占總支出的一半以上(54.3%)，2018年將升至59.6%。移動(dòng)媒體支出推動(dòng)了這一增長(cháng)，預計移動(dòng)媒體支出在2017年將增長(cháng)36.6%，2018年增長(cháng)25.8%。

　　移動(dòng)搜索支出預計在2017年占數字媒體總支出的62%，領(lǐng)先于電腦搜索。百度報告稱(chēng)，2016年第四季度移動(dòng)媒體營(yíng)收占總收入的65%，而2015年同期的這一比例為56%。

　　程序化購買(mǎi)廣告支出與去年相比大幅增長(cháng)，2017年增長(cháng)55.2%，2018年增長(cháng)37.1%。然而，在2017年中國的數字廣告總支出中，其所占比例仍相對較小，為17.7%。

　　責編：鄧蕊玲