動(dòng)態(tài)數字告示系統

　　在廣告領(lǐng)域，動(dòng)態(tài)數字告示已經(jīng)成為了新一代的告示技術(shù)的殺手锏應用。數字告示系統，通常都是由服務(wù)器、電腦、監視器和TV以及軟件幾大部分組成，能夠向多點(diǎn)位置傳輸全屏、全彩色的內容。在過(guò)去的幾年中，數字告示系統的安裝成本大大降低，讓數字告示成為了市場(chǎng)的主流。在機場(chǎng)、博物館以及購物中心，數字告示系統的應用幾乎無(wú)處不在，隨著(zhù)各項技術(shù)的逐漸成熟，數字告示系統市場(chǎng)的在未來(lái)的幾年中將會(huì )快速增長(cháng)。

　　一、動(dòng)態(tài)數字告示系統的優(yōu)勢

　　動(dòng)態(tài)數字告示系統，之所以稱(chēng)之為“動(dòng)態(tài)”是因為系統采用了數字告示網(wǎng)絡(luò )，能夠輕松通過(guò)衛星和高速有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )傳輸和瞬時(shí)改變內容。數字告示網(wǎng)絡(luò )將廣告商(通常都是使用告示系統的零售商)和目標觀(guān)眾連接起來(lái)。

　　與靜態(tài)告示相比，數字告示系統最大的賣(mài)點(diǎn)就是能夠根據實(shí)時(shí)情形實(shí)時(shí)傳輸信息。其優(yōu)勢包括：1、快速改變廣告和信息——客戶(hù)能夠立即看到最新的廣告，讓廣告變得更加有針對性，隨時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

　　數字告示系統的靈活性讓廣告能夠針對用戶(hù)需求而制定，例如，商家可以針對各種不同用戶(hù)群在商店購物的偏愛(ài)時(shí)間而制定，在公司附近的購物中心結合等離子和LED顯示設備讓廣告針對白天上班的婦女以及午飯時(shí)間購物的年輕上班族，和下午4點(diǎn)鐘后購物的青年人。當然，數字告示網(wǎng)絡(luò )的應用不僅限于廣告，商家還可以通過(guò)顯示系統為商店的員工提供培訓，為客戶(hù)提供商店的交通位置等信息，以及其他的一些服務(wù)信息，如商店內哪個(gè)收銀臺相對空閑等。

　　2、商家能夠自己實(shí)時(shí)更新廣告內容，而不會(huì )產(chǎn)生額外的成本。安裝動(dòng)態(tài)數字告示系統后，商家能以更加快捷、更容易和更經(jīng)濟的方式隨心所欲改變顯示的內容，隨時(shí)都能對內容進(jìn)行創(chuàng )作和管理。信息的管理和傳輸也更加便捷，從一個(gè)中央位置就可以管理內容，并通過(guò)各種通信方式，將信息及時(shí)地傳遞到需要的位置。

　　我們可以看到，與傳統的打印材料和固定的告示系統相比，動(dòng)態(tài)數字告示系統的一大優(yōu)勢就是能夠實(shí)時(shí)改變，系統安裝也能夠跟進(jìn)實(shí)時(shí)市場(chǎng)需求。數字告示系統的最初的應用是POP顯示設備。上傳到每個(gè)顯示設備上的內容沒(méi)有限制，在要求節省空間的情況下，其價(jià)值不言而喻。還可以把顯示設備聯(lián)網(wǎng)，商店經(jīng)理就可以方便地選擇目標站點(diǎn)，并為觀(guān)眾提供相應的信息內容。與傳統的廣告方式相比，動(dòng)態(tài)數字告示系統在產(chǎn)品和品牌宣傳方面也是一種行之有效的方法，還能大大降低成本。

　　二、數字告示系統是否真的行之有效?

　　在美國，數字告示系統的潛在市場(chǎng)還沒(méi)有大肆開(kāi)發(fā)。在系統安裝方面還有一些問(wèn)題，財務(wù)模式也還有待決策，因此，用戶(hù)的初期設備投資成本要花多長(cháng)時(shí)間才能夠完全獲得回報，這都還是未知數。專(zhuān)家預測，動(dòng)態(tài)和靜態(tài)數字告示系統的結合在零售市場(chǎng)將最受歡迎。

　　在歐洲，一些研究報告對數字告示系統的效率進(jìn)行了研究。主要調查了銷(xiāo)售產(chǎn)品“增長(cháng)”結果——采用數字顯示屏幕來(lái)刺激消費者的興趣后，某個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的增長(cháng)。報告調查了在屏幕上廣告的特定產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增長(cháng)狀況。

　　一項2004-2005年沃爾馬超市在英國的一家子公司銷(xiāo)售電視的狀況表示，在安裝了數字告示屏幕的商店，總體銷(xiāo)售數量增長(cháng)了11%。2004年一家英國便利店的測試顯示，采用數字告示系統后，某項產(chǎn)品的銷(xiāo)售數量增長(cháng)高達45%。 2004-2005年182 CompUSA零售店調查發(fā)現，產(chǎn)品的銷(xiāo)售數量增長(cháng)了29%。行業(yè)專(zhuān)家表明：盡管許多不同的因素決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售數量增長(cháng)的不同，但是，采用了數字告示系統后，產(chǎn)品銷(xiāo)售至少增長(cháng)了10-20%，而且許多商店的增長(cháng)率還會(huì )更高。

　　三、零售商采用數字告示系統

　　許多零售商都看到了數字告示技術(shù)在提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量方面的潛在優(yōu)勢，而且采用了動(dòng)態(tài)數字告示系統來(lái)推廣自己的品牌。而且很多零售商還把第三方廣告在數字告示系統上播放，以增加自己的收入。例如，麥當勞就將自己的廣告在商店的視頻網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行播放，在法國巴黎，法國的數字告示軟件商Tempusgroup幫助麥當勞安裝了1000多套菜單顯示設備。系統讓餐廳管理人員能夠把所有的菜單都顯示在告示設備上，進(jìn)行促銷(xiāo)。內容由麥當勞的外設通信機構提供。這些顯示設備為客戶(hù)提供了最新的產(chǎn)品信息，偶爾也有某些麥當勞餐廳的活動(dòng)和促銷(xiāo)信息，任何第三方的廣告都沒(méi)有在這里播放。公司希望這些告示系統能夠提高麥當勞的食品銷(xiāo)售量，例如，如果有很多存積食物需要售賣(mài)，顯示設備就立即告示消費者，促進(jìn)食品的銷(xiāo)量。

　　沃爾瑪美國零售市場(chǎng)8%的份額，在全球也是第九大零售商，很多消費者去沃爾瑪就像每周日去教堂那樣頻繁。沃爾瑪的數字告示系統被稱(chēng)作“超市電視”(In-store Television)，在5000多個(gè)超市中，每月的顧客數量達到了2000多萬(wàn)，每年的購買(mǎi)額也達到了3000億美元。沃爾瑪在2600多個(gè)分店告示系統播放電視網(wǎng)絡(luò )內容，促銷(xiāo)商店售賣(mài)的貨品。據沃爾馬預測，他們的電視節目每個(gè)月都會(huì )吸引了1.3億的觀(guān)眾，使其成為緊隨NBC，CBC，ABC，Fox之后的第五大電視網(wǎng)絡(luò )。而且每四個(gè)周?chē)粋€(gè)周期，廣告商都愿意支付13.7-29.2萬(wàn)美元的廣告費用，根據廣告的長(cháng)度和播放廣告的商店的數量來(lái)進(jìn)行支付。這證明了適當時(shí)間、適當地點(diǎn)、適當時(shí)候，數字告示廣告在決策購買(mǎi)方面有著(zhù)積極的影響作用，零售商安裝的數字告示系統正是驗證了此項技術(shù)的重要作用。

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的小型的零售商采用數字告示系統來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，數字告示已經(jīng)不再是那些全國性的大型零售企業(yè)的專(zhuān)利了。許多零售商店店主也開(kāi)始利用這些高級的平臺來(lái)獲得更多的機會(huì )，并且克服的價(jià)格和部署安裝的障礙。除了店內促銷(xiāo)外，店主還通過(guò)售賣(mài)廣告空間為本地或者國際性的廣告商來(lái)增加收入。在英國倫敦，Viacom和Lastminute.com已經(jīng)開(kāi)始在公交車(chē)上安裝的LED顯示設備上投放文本和圖片廣告。采用GPS跟蹤系統，能夠安裝公交車(chē)的不同路線(xiàn)，針對不同的用戶(hù)群體，調整廣告內容，這樣，不僅避免了印刷品的成本浪費，跟蹤系統還保證了廣告內容能夠根據不同的環(huán)境為客戶(hù)量身打造。

　　四、定制服務(wù)降低了成本，內容創(chuàng )建與管理一體化

　　那么在組建數字告示網(wǎng)絡(luò )時(shí)，需要些什么設備呢?兩個(gè)基本組件是必需的：聯(lián)網(wǎng)的電子多媒體顯示系統和遠程具備更新數據的內容管理軟件。增值服務(wù)零售商為需要免費運營(yíng)的業(yè)務(wù)提供服務(wù)，包括硬件安裝，內容組建和內容管理，這些都為增值零售商提供了更多的商業(yè)機會(huì )。許多商家都在數字告示的硬件和軟件方面作了很大的投資，隨著(zhù)最近的軟件技術(shù)的發(fā)展，應用服務(wù)提供商(Application Service Provider)也就隨之產(chǎn)生，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供定制服務(wù)。

　　使用ASP服務(wù)模式，也有著(zhù)很大的好處，讓那些中小型的企業(yè)能夠獲得綜合的、全功能的軟件、成本低，而且無(wú)需自己安裝軟件，無(wú)需維護和升級軟件，服務(wù)提供商把這些工作統統都完成了。系統使用簡(jiǎn)單，硬件和程序還可以連接到任何PC上，讓多個(gè)店面的廣告刊登和內容管理變得靈活化。有了專(zhuān)業(yè)的服務(wù)提供商來(lái)維護平臺，系統的穩定性也得到了大大提高。

　　定制ASP服務(wù)，通過(guò)月結使用付費軟件，這樣就不再需要花上成千美元來(lái)建設自己的系統，而且系統的使用，也只是根據情況來(lái)進(jìn)行收費，每月低達幾百美元。此外，用戶(hù)也省了技術(shù)成本，為核心業(yè)務(wù)提供更多資源。

　　為了讓數字告示變成主流產(chǎn)品，數字告示系統軟件必須為非技術(shù)人員量身定做，也不是依靠專(zhuān)業(yè)人員來(lái)創(chuàng )建和維護系統內容。在使用數字告示軟件的時(shí)候，有幾個(gè)問(wèn)題：內容創(chuàng )建、內容管理和傳輸。而ASP模式與創(chuàng )新的應用結合，能夠大大減少用戶(hù)在使用數字告示系統時(shí)遇到的很多障礙。

　　像注冊email賬戶(hù)一樣，ASP讓用戶(hù)使用軟件在網(wǎng)站上注冊一個(gè)賬戶(hù)，賬戶(hù)一旦開(kāi)通，用戶(hù)就能在自己的PC或者任何遠程PC機上，在幾分鐘內上傳自己的信息。當然，對于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，首先要有一個(gè)簡(jiǎn)單而直觀(guān)的界面，讓他們能夠準確把握概念，并盡量通過(guò)最少的培訓就能夠熟練使用軟件。

　　內容創(chuàng )建通常都需要在圖像設計方面有著(zhù)豐富知識的專(zhuān)業(yè)人士，這必定會(huì )增加數字告示系統的成本。這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)提供高級程序來(lái)解決，輸出草圖和文本，自動(dòng)生成動(dòng)態(tài)內容。這項高級程序同時(shí)還提供了簡(jiǎn)單的內容編輯和改變功能，隨時(shí)都可以對各個(gè)顯示設備進(jìn)行更新。這對于許多商店管理人員來(lái)說(shuō)是尤為重要，他們需要監督打折產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況和打折情況。對于各種緊急情況、新聞廣播以及特別通告，動(dòng)態(tài)內容創(chuàng )建也是非常有用的。大多數的平臺都能夠接受普通格式的圖像、電影和flash文件。用戶(hù)組建顯示內容預定、位置以及內容管理都能為了一項非常輕松的任務(wù)。

　　五、適用市場(chǎng)

　　數字告示在商業(yè)領(lǐng)域的應用非常廣泛，如酒店、酒吧、零售商店、購物中心、展會(huì )、會(huì )議中心、公司大堂、雜貨店、醫療中心、旅館、影院、娛樂(lè )場(chǎng)所、機場(chǎng)、博物館、學(xué)校和教學(xué)中心等。與這個(gè)市場(chǎng)有關(guān)的人員，無(wú)論是硬件提供商還是服務(wù)提供商都應該把這這個(gè)市場(chǎng)看作為新的機會(huì )。

　　這方面市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)其實(shí)比許多人想象的要簡(jiǎn)單，而且對于小型的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，前期投資也不會(huì )很大。通過(guò)與數字告示軟件提供商合作，商店能夠為客戶(hù)提供完整地解決方案。其他的服務(wù)，如內容管理也可以提供給希望自由操作的用戶(hù)。較低的軟件使用費用和不斷下降的硬件價(jià)格，讓進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越吸引人。

　　六、市場(chǎng)機遇

　　那么，數字告示市場(chǎng)到底有多大，對廣告行業(yè)的前景有何影響?前幾年，傳統的廣告渠道如電視、報紙、廣播和雜志占有廣告市場(chǎng)的80%，而數字告示僅為1%，但市場(chǎng)在快速轉變。廣告商意識到由于各種各樣的原因，傳統的廣告渠道效率逐漸減弱，而消費者則對為自己量身定做的廣告產(chǎn)品產(chǎn)生更多吸引力。傳統的廣播廣告只能夠吸引一部分觀(guān)眾，錯過(guò)了很多廣告機會(huì )。由于傳統的媒體空間逐漸收縮，因此更多的商品化和品牌化產(chǎn)品更替代型廣告提供了更廣闊的空間。

　　盡管數字告示不能夠完全替代印刷，但是專(zhuān)家認為，數字告示將掀起一場(chǎng)印刷革命——靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息的完美結合。數字告示系統不但要求產(chǎn)品的投資、還需要人工培訓等后續投資，這相對于來(lái)講是比較昂貴的。我們知道，數字告示系統的成本不但包含了設備成本、網(wǎng)絡(luò )安裝成本、網(wǎng)絡(luò )維護和廣告維護成本，還需要培訓專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)管理數字告示網(wǎng)絡(luò )。對于客戶(hù)而言，他們會(huì )花較長(cháng)時(shí)間來(lái)決定是否需要購買(mǎi)數字告示系統，因此，數字告示是否能夠真正成功，這還是個(gè)未知數。

　　在傳統的媒體廣告中，廣告的投資回報率減弱，此外，由于TIVO這樣的技術(shù)讓觀(guān)眾過(guò)濾掉了廣告，這些都大大降低了傳統廣播廣告渠道的效率。廣告商現在也開(kāi)始把目標轉向了那些能為他們以更低的投資成本帶來(lái)更高收入的廣告渠道，他們意識到了，在消費者購買(mǎi)東西的那個(gè)時(shí)刻，廣告對于他們的采購決策的影響遠遠大于其他地方的廣告。

　　我們知道，聯(lián)網(wǎng)的電子多媒體顯示系統和遠程具備更新數據的內容管理軟件是數字告示系統不可缺少的兩個(gè)部分。數字顯示內容都是通過(guò)一個(gè)中央服務(wù)器進(jìn)行管理，并通過(guò)因特網(wǎng)傳輸的。目前，在室內應用中，LCD、等離子顯示屏最受歡迎，在室外應用中，LED系統最最受追捧。在運行數字告示網(wǎng)絡(luò )時(shí)，廠(chǎng)商往往都是提供獨立的兼容各種硬件的軟件或者提供包含了專(zhuān)用硬件設備和軟件系統的解決方案。一旦系統安裝好了，零售商就可以通過(guò)數字告示網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行內容管理。在有些地方，公共空間的網(wǎng)絡(luò )使用廣告收入來(lái)支持節目運行，而且在交通工具如火車(chē)和飛機上也非常適合。