土豆網(wǎng)CEO王微：文學(xué)青年的網(wǎng)絡(luò )歷險記

　　土豆網(wǎng)董事、IDG投資人章蘇陽(yáng)仍然記得第一次見(jiàn)到王微的印象：拖鞋、圓領(lǐng)衫、一臉疲憊，講話(huà)漫不經(jīng)心，不是很high，邏輯卻很清楚。多年過(guò)去，王微坐在我們面前，依舊漫不經(jīng)心：帽衫、牛仔褲、二郎腿幾近茶桌。要了瓶礦泉水，招呼說(shuō)“我們開(kāi)始吧”。

　　創(chuàng )業(yè)之時(shí)，王微就頗有名氣——“文青”之名。他寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫《等待夏天》，據說(shuō)很流行了一陣。2005年底，王微與投資人一起開(kāi)始了長(cháng)達6年的網(wǎng)絡(luò )歷險。

　　其時(shí)正值web2.0最盛時(shí)：頭等倉里坐滿(mǎn)到中國來(lái)投資的風(fēng)投。不出半年，web2.0崩盤(pán)，殃及視頻網(wǎng)站，土豆網(wǎng)是剩下來(lái)的十余家視頻網(wǎng)站之一。土豆憑什么可以“剩下來(lái)”?王微認為，土豆做得早，最先拿到了融資，最先獲得了用戶(hù)。章則說(shuō)王微個(gè)人有“不同”：遇事淡定，能穩往隊伍。

　　照搬美國模式一直是中國互聯(lián)網(wǎng)“路徑依賴(lài)”。2008年，在一次行業(yè)會(huì )議上，王微無(wú)奈地說(shuō)：“灰色內容可以產(chǎn)生龐大流量，但卻近似于工業(yè)廢水，毫無(wú)價(jià)值。”這句話(huà)可謂振聾發(fā)聵，全行業(yè)集體轉身，舍棄YouTube，學(xué)習Hulu。這次轉身治愈了廣告主、用戶(hù)的不感冒，視頻網(wǎng)站用戶(hù)流量上漲，廣告主開(kāi)始認可視頻廣告。

　　王微的智慧不僅在于放棄，也在保留。高喊工業(yè)廢水之即，王微保留了類(lèi)Youtube的UGC。如今這正成為公司的優(yōu)勢。而歷經(jīng)“工業(yè)廢水”階段，UGC正在被“價(jià)值重估”，自制劇，短視頻，正成為所有網(wǎng)站的選擇。

　　王微體驗世界的方式很多，背包徒步、酒吧、讀書(shū)、紅酒，這些年從未變過(guò)，正如他以一個(gè)文學(xué)青年歷險互聯(lián)網(wǎng)的方式。他最近印象深的旅行，是在日本高野山，60萬(wàn)人的骨灰埋在哪里，山頂上下大雪，荒無(wú)一人，有很多赫赫有名的人物，比如德川家康，在哪兒只是一塊小小的墓碑。

　　王微說(shuō)，“這產(chǎn)生兩種感覺(jué)，一種是個(gè)人如此渺小，即使是英雄，二是人生有很多事情要做，與那些英雄相比，還有很大距離”。

　　雙“重”行業(yè)

　　《21世紀》：土豆網(wǎng)上市后，壓力是大還是小了?

　　王微：在這個(gè)階段，上市對公司肯定有非常大的好處，市場(chǎng)的信任度會(huì )提高，合作伙伴相信這個(gè)公司;融資會(huì )更容易，將來(lái)如果需要資金，比較容易接入資本市場(chǎng)，因為有很多手段可以做。畢竟2到3年內，視頻行業(yè)還是“重資金”行業(yè)。

　　至于壓力，我覺(jué)得都差不多，沒(méi)太多感覺(jué)。

　　《21世紀》：視頻行業(yè)怎樣才能擺脫對資本的過(guò)度依賴(lài)?

　　王微：大家不能用輕的互聯(lián)網(wǎng)框架去套“視頻網(wǎng)站”，視頻網(wǎng)站它本身就是重資本模式。與內容有關(guān)的行業(yè)，可以參照夢(mèng)工廠(chǎng)(DreamWorksSKG)，夢(mèng)工廠(chǎng)做了十年才開(kāi)始贏(yíng)利。當年的有線(xiàn)電視網(wǎng)，也是花了很長(cháng)時(shí)間才起來(lái)。起來(lái)之后就好辦得多了。

　　對于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，還處于投入階段，用戶(hù)、市場(chǎng)在增長(cháng)，投入在增長(cháng)。這不是公司意愿能夠去解決的，由經(jīng)濟規律決定的。

　　《21世紀》：這個(gè)階段的特征是什么?

　　王微：一方面用戶(hù)、市場(chǎng)增長(cháng)真的非?？?，對資本要求很高;另一方面，收入不會(huì )增長(cháng)那么快，會(huì )滯后用戶(hù)、市場(chǎng)2至3年。(創(chuàng )業(yè) www.lz13.cn)這個(gè)階段要做的，就是不斷地提供資金。而由于市場(chǎng)、用戶(hù)的增長(cháng)，收入與支出的差距在縮小，資本市場(chǎng)會(huì )接受這個(gè)距離。

　　《21世紀》：重資金模式的一個(gè)原因是版權，你覺(jué)得版權價(jià)格未來(lái)會(huì )降嗎?

　　王微：長(cháng)期來(lái)說(shuō)，所有東西的價(jià)格都要符合經(jīng)濟規律，版權也是?，F在價(jià)格肯定太高了，這是市場(chǎng)競爭的結果。十萬(wàn)(一集)還比較合理，五六十萬(wàn)，七八十萬(wàn)(一集)就是泡沫。賣(mài)不動(dòng)了就會(huì )低下來(lái)。

　　現在這個(gè)市場(chǎng)還有三四十家公司，有聲音的公司在十家左右，未來(lái)只會(huì )剩下5到6家，內容運營(yíng)商話(huà)語(yǔ)權相對集中一些，價(jià)格自然會(huì )降。

　　《21世紀》：上市的時(shí)候，你說(shuō)土豆網(wǎng)是“Youtube+HULU+HBO”，如何解釋?

　　王微：為了讓美國投資者更熟悉一些我們。

　　美國沒(méi)有土豆網(wǎng)這種形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，要么完全是由用戶(hù)上傳，要么全部是版權購買(mǎi)。我們既有大規模的版權內容，也有大規模的用戶(hù)上傳或分享內容，同時(shí)還有大規模的自制內容。中國由于媒體生態(tài)圈沒(méi)有形成，這種混合體在中國能夠成立。

　　《21世紀》：上市時(shí)，你又如何描述你們與競爭對手的差異?

　　王微：這個(gè)市場(chǎng)上未來(lái)會(huì )存在4至6家公司，有的純粹內容驅動(dòng)，購買(mǎi)版權對其很重要;有的是流量驅動(dòng)，比如奇藝等，來(lái)自百度、騰訊的流量很重要。我們的特色是用戶(hù)上傳內容，UGC，是生態(tài)鏈模式。

　　《21世紀》：與優(yōu)酷相比，你們有何異同?

　　王微：我們兩家都是綜合平臺。這點(diǎn)很像。不同之處在于，優(yōu)酷的版權內容比重會(huì )比我們高一些，在用戶(hù)生成內容、自制劇方面，我們相對強一些。優(yōu)酷70%的流量來(lái)自于版權內容，我們是40%來(lái)自于UGC。

　　《21世紀》：在自制劇方面，土豆網(wǎng)與競爭對手有何不同?

　　王微：他們主要是與合作伙伴合作，比如中影，我們都是自制的。另外理念不一樣，對手是“世界都在看”，我們是“每個(gè)人都是生活的導演”，他們是“牛人盛典”，我們是“土豆印象節”。他強調的是視頻里面的人，我們強調的是創(chuàng )造視頻，視頻后面的人，他們強調表演，我們強調創(chuàng )作本身。

　　《21世紀》：自制劇這塊是你們的強項，會(huì )加大投入么?

　　王微：我覺(jué)得這是兩回事。自制劇比較強，不等于我就要拼命地變成制作公司了。到今天，HBO電視網(wǎng)的原創(chuàng )制作，差不多只占其10%的時(shí)長(cháng)，土豆網(wǎng)就更不用說(shuō)了。自己制作的東西一定只占一部分，更多的還是靠引進(jìn)、合作、購買(mǎi)。我們現在獨立制作的，每年大概2-3部，那如果有好的，我們也會(huì )跟別人去合作，我們不可能說(shuō)把所有事情都做了。

　　我們要的是卡住兩頭，一頭強調劇本，劇本都是自己創(chuàng )作的，但制作可外包給別人，推廣、宣傳、分銷(xiāo)等對用戶(hù)的工作，是我們在做。

　　贏(yíng)利模式

　　《21世紀》：什么時(shí)候開(kāi)始贏(yíng)利，投資者關(guān)注嗎?你們的目標是什么?

　　王微：道理大家都懂，就是收入跟投入賽跑，收入最終會(huì )跑贏(yíng)投入，然后進(jìn)入贏(yíng)利。按照2009年的版權價(jià)格，現在行業(yè)內至少有兩家公司贏(yíng)利了，包括土豆網(wǎng)。但由于版權價(jià)格脫離“經(jīng)濟規律運行”，贏(yíng)利時(shí)間會(huì )滯后。

　　《21世紀》：會(huì )不會(huì )到某個(gè)階段，投入停滯，收入繼續上漲，公司由重變輕?

　　王微：不可能，對于媒體公司來(lái)說(shuō)，有一個(gè)固定的支出成本，會(huì )占營(yíng)收一定比例。我們都是媒體公司，無(wú)論你是做分發(fā)的，還是內容制作的，都是媒體公司。尤其是媒體的運營(yíng)公司，一般來(lái)說(shuō)預算一半的收入要用于支付與內容相關(guān)的成本，合作、購買(mǎi)、制作都需要成本。內容的支出是沒(méi)有杠桿效應的，是固定的。帶寬的成長(cháng)有一些杠桿效應，但也不明顯。

　　《21世紀》：過(guò)去影視劇流量比較大，現在則是自制劇、用戶(hù)上傳、新聞帶來(lái)流量，后者成本不高，有弱杠桿效應，會(huì )改變“重”公司模式嗎?

　　王微：我覺(jué)得你過(guò)于樂(lè )觀(guān)。拿中國電視做分析，電視劇時(shí)長(cháng)占用了一半，接下來(lái)是電影、綜藝娛樂(lè )節目，然后是新聞。網(wǎng)絡(luò )未來(lái)會(huì )與電視不同，但大致趨同。當然，從社會(huì )影響力來(lái)說(shuō)，一個(gè)新聞事件更有影響力，能引起人性的共鳴，但內容結構不會(huì )發(fā)生大的變化。

　　《21世紀》：視頻營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)會(huì )發(fā)生一個(gè)什么樣的變化?

　　王微：我覺(jué)得電視上的廣告主還是視頻廣告主要投入的，比如汽車(chē)、家電、電子產(chǎn)品、金融。電視已經(jīng)驗證，通過(guò)視頻傳播是有效的。

　　《21世紀》：運營(yíng)模式會(huì )變化嗎?比如除了展示類(lèi)廣告外，會(huì )有一些CPA廣告?

　　王微：我們可以做到，但是沒(méi)有必要去做很多事情。我們比的是電視廣告的效果，其他互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，不是我們的參照系。電視廣告被實(shí)踐檢驗了很多年，效果也是可以量化的。電視廣告模式與視頻廣告更相近，廣告主也更認同，我為什么要做點(diǎn)擊呢?這從邏輯來(lái)說(shuō)是不通的。