營(yíng)銷(xiāo)管理“管”什么

　　所謂管理的重心就是“管”人；也有人說(shuō)是管理渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、二批商等），認為經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本

中國“地大物博”，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商怎么能很好地輻射控制全國市場(chǎng)呢？

　　要分析營(yíng)銷(xiāo)管理到底是“管”什么的問(wèn)題，還是回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換，滿(mǎn)足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，交換是滿(mǎn)足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程實(shí)際上就是“需求管理”的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)管理是“五種需求”的管理

　　聽(tīng)起來(lái)很復雜，看似涉及到企業(yè)的方方面面，企業(yè)要強調團隊合作、強調反應速度、強調流程化、制度化等等，各個(gè)環(huán)節的需求都要考慮到，這樣的營(yíng)銷(xiāo)政策才是好政策。實(shí)際上，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，只要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的五個(gè)方面，即企業(yè)、消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、銷(xiāo)售隊伍。在不斷管理這些需求的過(guò)程中企業(yè)就得到了發(fā)展。
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第一，管理企業(yè)的需求

　　保證企業(yè)的持續盈利和永續、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內不贏(yíng)利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏(yíng)利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現可以持續賺錢(qián)的手段。按照營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實(shí)際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

　　市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng )新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來(lái)錢(qián)，就怎么來(lái)，怎么出銷(xiāo)量就怎么來(lái)?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢?、高返利、做大戶(hù)等。

　　市場(chǎng)成長(cháng)期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現了類(lèi)似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)?？赡懿扇〉拇胧┦情_(kāi)發(fā)多品種、完善渠道規劃、激勵經(jīng)銷(xiāo)商等。

　　市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩定的現金流量，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出花樣翻新的促銷(xiāo)政策。

市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現。

　　從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿(mǎn)足企業(yè)需求是第一位的。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理是對企業(yè)需求的管理，以滿(mǎn)足企業(yè)的需求為根本。所以作為營(yíng)銷(xiāo)決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中。

第二，管理消費者需求

　　由于中國市場(chǎng)經(jīng)濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業(yè)誤導，策劃人搞得概念滿(mǎn)天飛，風(fēng)光三五年。真實(shí)的消費者需求是什么呢？消費者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費者對合理的價(jià)格有需求，消費者對良好的售后服務(wù)有需求。消費者的需求對企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、最長(cháng)久的，企業(yè)可以滿(mǎn)足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會(huì )選擇離開(kāi)。

　　企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。

　　消費者的需求并不是越強越好，也不是無(wú)限開(kāi)發(fā)的。有時(shí)候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開(kāi)發(fā)，就會(huì )動(dòng)搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機。

第三，管理經(jīng)銷(xiāo)商需求

　　經(jīng)銷(xiāo)商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結底是三個(gè)方面。第一，經(jīng)銷(xiāo)商需求銷(xiāo)量。如果你的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不愁賣(mài)。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商可能只需要銷(xiāo)量。因為他知道，你的貨可以帶動(dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢(qián)。第二，經(jīng)銷(xiāo)商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢(qián)，這樣他也滿(mǎn)意。第三，經(jīng)銷(xiāo)商需要穩定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷(xiāo)商貨，經(jīng)銷(xiāo)商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿(mǎn)足了他的需求。

　　所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要知道經(jīng)銷(xiāo)商的需求是什么。經(jīng)銷(xiāo)商是要長(cháng)遠發(fā)展，還是要短期贏(yíng)利。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)，也不是僅僅從消費者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商是不可或缺的。經(jīng)銷(xiāo)商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng )業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當他的網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)形成，管理基本規范時(shí)，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品政策、促銷(xiāo)政策。

第四，管理終端需求

　　“終端為王”現在已經(jīng)是陳詞濫調了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類(lèi)名目的費用，做終端風(fēng)險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話(huà)這樣說(shuō)：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區別于經(jīng)銷(xiāo)商的終端政策，滿(mǎn)足終端的需求。

　　終端的需求越來(lái)越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創(chuàng )維因為國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調干脆自己和渠道商建立網(wǎng)絡(luò )。手機行業(yè)的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠(chǎng)家建立網(wǎng)絡(luò )。終端和經(jīng)銷(xiāo)商同為渠道的組成部分，如果讓廠(chǎng)家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷(xiāo)商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場(chǎng)人員就只做終端的維護和支持，而不管串貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷(xiāo)商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠(chǎng)家的最終成敗。

　　但很多行業(yè)的終端我們是無(wú)法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，這時(shí)，你的渠道、品牌就會(huì )發(fā)揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿(mǎn)足，我們只滿(mǎn)足那些給雙方帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的需求。打個(gè)比方：如果一家小賣(mài)部一個(gè)月只能賣(mài)你企業(yè)的一箱水，但要求你公司的業(yè)務(wù)人員每天都去走訪(fǎng)或服務(wù)，你會(huì )答應嗎？顯然不行，這個(gè)需求就是需要管理的。

第五，管理銷(xiāo)售隊伍需求

　　銷(xiāo)售團隊是最容易被忽略的，但銷(xiāo)售團隊卻是營(yíng)銷(xiāo)管理的很重要的一環(huán)，因為不管是“事”還是“物”，最終會(huì )落實(shí)到“人”——也就是銷(xiāo)售團隊上面。

　　任何營(yíng)銷(xiāo)政策，最終都靠銷(xiāo)售團隊來(lái)執行，銷(xiāo)售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“過(guò)渡競爭”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)競爭是靠團隊的，所有的經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費者的需求，都要通過(guò)銷(xiāo)售隊伍來(lái)滿(mǎn)足。他們的需求有哪些呢？無(wú)外乎生存和發(fā)展，銷(xiāo)售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會(huì )有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷(xiāo)售團隊的需求，盡量來(lái)滿(mǎn)足他們內心的真實(shí)需求。

　　在上面說(shuō)的五個(gè)需求中，企業(yè)需求是根本，是營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費者的需求、營(yíng)銷(xiāo)商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節沒(méi)滿(mǎn)足，就會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)政策的執行出現偏差。一個(gè)環(huán)節“不暢”，就可能導致企業(yè)整體的“不暢”。作為營(yíng)銷(xiāo)管理者和市場(chǎng)一線(xiàn)人員，要從這五個(gè)方面出發(fā)來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，這是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進(jìn)行完善和感悟。

　　如果營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，就一定是這五方面出了問(wèn)題。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理者和市場(chǎng)執行人員，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入，取得營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理“管”什么？不管你是企業(yè)高層還是一線(xiàn)的業(yè)務(wù)人員，只要你管住了這五種需求，你就實(shí)現了你的價(jià)值、實(shí)現了企業(yè)的價(jià)值！

　　營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)管理需要科學(xué)的框架和方法，但也是需要悟性的，就像釋迦牟尼在菩提樹(shù)下悟出了“佛學(xué)”，但如果換一個(gè)人，可能看到的還是一棵樹(shù)。